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酒店业顾客转移成本构成剖析 　　摘要：目前我国酒店行业竞争激烈，每个企业都在努力寻求在激烈竞争中立于不败之地的途径。忠诚顾客是任何企业最需要的一类顾客，如何获得忠诚顾客是目前学术界和企业界关注的焦点。我国学术界对顾客忠诚的影响因素做了诸多探讨，重点在讨论顾客满意的影响，而对于转移成本的研究则较少。以酒店业作为研究对象，在前人研究结果的基础上，更为全面的分析了酒店业顾客转移成本的构成。 　　关键词： 　　酒店；顾客转移成本；顾客忠诚 　　中图分类号： 　　F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2013 　　在现有的顾客转移成本构成分析框架中，Jone Setal.（2002）和Burrl hametal.（2003）的划分方法被引用的频率最高。Bunrhma认为顾客的转移行为将导致时间、精力、金钱、关系四个方面的损失，因此可以将转移成本划分为程序转移成本、财政转移成本和关系转移成本。这三个维度又可以进一步细分为八种成本，包括风险成本、转移前的搜索与评估成本、转移后的行为和认知成本、利益丢失成本、金钱失去成本、组织成本、人际关系丢失成本、品牌关系失去成本以及沉没成本等。 　　酒店业服务不同于有形产品，具有不可触知性、不可分性、差异性、易逝性。鉴于服务过程的这些特性，服务行业消费者的行为不同于一般有形消费品行业的消费者。酒店业作为服务业的一种，同样具备服务业的一般特征。一般而言，服务的转移成本要高于产品的转移成本。考虑到酒店业的特性，整合Bunrhma的模型中所包含的成本构成因素，认为酒店顾客转移成本主要包括以下三方面的成本构成。 　　1机会成本 　　机会成本是指顾客所感知的由转移行为带来的利益或者特权的损失，包括实际的金钱收益，以及获得的心理满足。例如酒店推出的会员VIP服务，顾客可以凭借以往消费积累的积分来获得例如折扣等直接的好处，如果更换酒店，这种利益将成为顾客的直接损失。会员服务在服务行业很常见，是企业用来维护老客户的主要方式。 　　机会成本不仅包含了直接的货币成本，还包含了心理成本。心理成本是指由于企业和顾客之间存在的社会纽带、个人亲善和消费习惯而形成的心理依赖。服务不同于有形产品，是顾客和服务提供商持续互动的过程。这一过程中，顾客所形成的对供应商的心理依赖会更明显，存在更高的心理成本。实际中，顾客经常由于已经习惯某个酒店的服务而不愿意更换酒店。 　　2风险成本 　　风险成本是指由新产品或服务的不确定性而感知到的转移行为风险。酒店服务具备不可触知性和差异性特点，即使再次光顾同一酒店，都无法保证获得一样的服务，无法保证和上一次一样满意。因此，服务过程的不确定性会带来更高的风险成本。 　　不可触知性是酒店服务最基本的特征。顾客在购买服务前，无法通过五感实际的感知服务，接受服务之后顾客所获得的是一段体验或经历。但这种不可触知性不是绝对，酒店服务在传递过程中，仍然需要借助有形载体，向顾客提供核心价值。在这一过程中，顾客接受不可触知的显性服务，并获得精神层面的隐性服务。顾客在光顾酒店之前，无法实际的感知酒店服务，在接受酒店服务后，获得一段在酒店居住的体验，满足了顾客的实际需求，并获得了心理感受。 　　此外，酒店服务具有不可分性。服务的不可分性是指提供服务的过程和消费服务的过程不可分离，同时发生。酒店服务的提供以顾客到达酒店作为开始，顾客离开酒店作为结束，整个酒店服务的提供过程顾客都实际的参与。酒店服务是一个顾客实际参与的过程，涉及到酒店服务人员、服务设施以及顾客自己。这一过程由于依赖于人的行为，尤其是依赖于酒店服务人员和顾客间的互动，因此难以标准化，会因为顾客感知的不同而发生变化，具备差异性的特点。即使是同一顾客前后两次光顾同一酒店，顾客的评价也会不同。酒店服务的不可触知性和差异性特点，都将由于服务过程的不确定性，导致顾客感知的高风险。 　　3转换前的搜索与评估成本 　　人们在选择新酒店时，需要寻找满足自身需求的酒店，并评估最终选出最优的酒店。由于人们不仅要考虑到酒店的地理位置，还需要酒店提供餐饮、住宿、娱乐以及商务等一系列综合性服务，因此选择一个符合要求的酒店需要耗费较多的时间和精力，存在转换前的搜索和评估成本。酒店服务的不可触知性和差异性使得酒店服务没有统一的评价标准，增加顾客搜索和评估酒店的难度。 　　由于顾客接受的酒店服务内容相对固定，更换酒店后，顾客不需要花费过多的时间、精力熟悉和掌握新酒店提供的服务，因此本文认为酒店业顾客转移成本构成不包括转换后的行为和认知成本。同样的道理，消费者更换酒店的行为也不存在明显的组织成本。消费者在接受酒店服务过程中，不需要为了建立和维持同酒店的关系而投入金钱，因此也就不存在沉没成本。 　　4转移成本的影响因素