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金鹰网发展路径剖析 　　自信息网络传播视听节目许可证制度实施以来,广电总局鼓励传统广电媒体向网络视频领域拓展,与几大专业视频网站争夺网络视频业务阵地;但广电系网站视频业务的发展还普遍滞后。随着中国网络电视台2009年底上线,广电系视频网站的发展逐渐引人注目。目前,除天津、河南、江西、青海、西藏,国内省级电视台所办网站都已获得了信息网络传播视听节目许可证。传统广电媒体旗下网站的视频业务能否体现出独特竞争优势?走怎样的发展之路才能突出重围?成为当前非常值得探讨的问题。 　　湖南电视台旗下的金鹰网(www.省略),是目前国内省级电视台视频网站中的表现优异者,也是可与几大民营专业视频网站相抗衡的少数广电系网站之一。根据Alexa网站的访问流量统计排名,金鹰网位列国内所有电视台网站之首。本文对金鹰网的运营发展路径进行案例研究,分析其突出专业视频网站重围的发展经验,以供广电系视频网站借鉴。 　　 　　湖南电视台围绕金鹰网的新媒体业务拓展 　　金鹰网2004年建立,由湖南广电集团主管、湖南电视台主办,其全资子公司快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营。2009年以来,湖南电视台在新媒体领域的开拓进入井喷时期:2009年3月,金鹰网推出芒果游戏平台,成为传统电视媒体中领先的网络游戏开发商和运营商之一;2009年11月,湖南广电与盛大网络共同出资成立盛视影业有限公司;2009年12月,金鹰网旗下的芒果网络电视被剥离出来独立运营;2009年12月29日,湖南卫视与淘宝网合资组建湖南快乐淘宝文化传播有限公司,正式进军电子商务;2010年1月,金鹰网与提供整合数字营销解决方案的易传媒公司结成战略合作,宣布成立视频广告联合实验室;2010年5月14日,芒果传媒有限公司与腾讯公司在深圳会展中心签署战略合作框架协议,联合拓展电视和互联网融合互动的内容产品,打造跨媒体的互动传媒平台。①湖南电视台的新媒体业务已延伸到网络游戏、电子商务、网络视频、视频广告、移动增值服务等各个领域,其中网络视频业务的发展尤其引人注目。(见图1) 　　目前,湖南广播影视集团管办分离、制播分离已基本成型。4月30日,电广传媒发布公告称,接到湖南广播影视集团通知,根据湖南省人民政府有关通知要求,湖南广播影视集团依据《事业单位登记管理暂行条例》,拟向事业单位登记管理机关申请注销登记。湖南广播影视集团资产划归新成立的湖南广播电视台管理,原湖南广播影视集团所有债权债务由湖南广播电视台承担。制播分离的逐步完成,将进一步促进湖南电视台的经营性业务,尤其是互联网和新媒体业务的发展。 　　 　　金鹰网“芒果网络生态圈”品牌战略 　　金鹰网以湖南广电的内容资源为基础,突出“金鹰”和“芒果”品牌,打造以金鹰娱乐、芒果TV、芒果圈、芒果游戏、金鹰论坛和金鹰无线等产品为核心的“芒果网络生态圈”;②芒果圈和金鹰论坛作为主要交互性平台,与芒果TV的直播聊天室、芒果游戏的游戏论坛、金鹰无线的讨论区一起,共同构成了金鹰网的完整互动平台。(见图2) 　　1.建设综合互动社区“芒果圈”吸聚忠实用户群 　　2009年底,金鹰网推出了全新SNS互动社区“芒果圈”(home.省略),正式挺进SNS市场。2010年6月初,芒果圈已有400多万注册用户。芒果圈由快乐阳光互动娱乐传媒负责市场运营,主要为用户提供互动交友娱乐服务。芒果圈与其他SNS网站在应用和频道设置上相似之处很多,但还有一些体现电视特色的网络应用,比如支持网友直接上传视频;比如“芒果管家”作为芒果圈的官方发言人,默认作为用户好友并发布湖南电视台的相关信息等。最有特色的当属依托于湖南电视台节目推出一些热门互动活动,比如提供《我们约会吧》、《情感8090》、《我要拍电影》、《演员招募》、《花儿朵朵》、《2010快乐男声》、《以一敌百》、《百科全说》、《智勇大冲关》等节目的网络报名平台,或举办网络比赛等。 　　金鹰网正在不断整合原有的用户和内容资源,集中力量打造芒果圈综合互动社区。金鹰博客、金鹰播客和快乐城堡是金鹰网在推出芒果圈之前的用户互动平台,现在都已被整合到芒果圈中。目前,芒果圈还处于用户积累阶段,吸引新用户、提升现有用户活跃度是当前的主要目标。 　　2.利用“金鹰论坛”进行节目推广和反馈 　　金鹰论坛(bbs.省略)是金鹰网的官方论坛,主页采用门户式结构,内容板块设置很有特色,与湖南电视台的热门节目内容和受众群兴趣取向非常契合。作为网民意见的汇集地,金鹰论坛极大地方便了节目制作者追踪热门话题,收集观众意见,获得节目素材,判断节目改进的方向。 　　 　　金鹰论坛的板块设置是细致、多元的,总体上主打轻松娱乐。粉丝专区便是基于年轻用户追星的特征,充分利用湖南电视台积累的明星资源而推出的板块。电视讨论区则是完全针对湖南电视台的电视节目推出的板