三网融合下广电网络市场营销问题与对策.docVIP

三网融合下广电网络的市场营销问题与对策 　　当前，我国已进入加快推进三网融合的关键时期，在此背景下探讨广电网络企业的市场营销问题具有重大的现实意义。三网融合形势下市场将会发生巨大的变化，在新形势下，广电网络企业由传统传输单位向现代综合信息服务商不断发展的进程中，如何维系和拓展客户群体、巩固并扩大自身市场份额、改善和提升自身品牌影响。针对各种客户的市场营销则成为工作的重中之重。 　　 　　【编者按】三网融合的发夸抢已经打响，但和竞争对手相比，广电有线网络企业还存在不少的短板，这其中的一个关键词便是市场营销北京广电网络集团传输分公司的岳大伟先生对此进行了深入分析，从观念，组织、人才等5个方面说明了广电有线网络企业所存在的问题，并依据国际主流的营销理论和行业现状，提出了三点对策，具有较强的实践指导意义，特此刊发，以飨读音当然，广电有线网络企业营销制度体系的建设、营销队伍的连设、营销能力的提升还在起步阶段，不可能一蹴而就，所面临的问题和挑战还很多，相应的对策和看法也会不尽相同，如果您有不同的看法和建议，欢迎向本刊投稿，来稿请发wallg_wenjing@.热诚期待您的睿智观点! 　　 　　广电网络营销市场现状分析 　　 　　与电信企业相比，目前广电网络企业存在较大差距：一是网点基础建设相对薄弱，营业面积、台席数量、服务人数和自助化程度都落后于电信企业网点；二是在产品开发和技术创新方面明显滞后，例如，电信企业普遍采用的网上营业厅、电话营销等产品，广电网络都尚不成熟，甚至根本没有；三是人员素质偏低，一方面，前台营销人员素质不高，缺乏系统的数字电视、付费电视知识，不能为客户提供全面、专业的广电网络资讯服务，另一方面，缺乏市场、投资等专业型管理人才；四是品牌知名度低且不够专业，广电网络企业作为综合信息服务商的品牌形象远未像中国移动、中国电信那样深入人心。 　　市场竞争越来越激烈，仅从广电网络企业面临的市场现状就可以看出，其在核心能力、服务水平等方面与竞争对手存在着较大差距。虽然我国有线网络产业的发展步伐不断加快，并在逐步进行区域性整合，管理体系也开始引入了公司化运营，这为保持现有市场份额、业务量稳步攀升提供了更灵活有效的机制。但要从根本上解决上述问题，笔者认为，除了要加快广电网络企业核心能力建设、加快专业化经营、加快培养和引进优秀人才等措施外，加快专业市场营销体系建设乃重中之重。 　　 　　广电网络市场营销中的问题 　　 　　1　营销观念不能与时俱进 　　自1964年营销组合概念被美国哈佛大学的尼尔?鲍敦(N.H.Borden)提出以来，经历了4P、4C、4R、4V等一系列的发展，对市场营销理论和实践产生了深刻影响。我们应该关注到，从20世纪60年代至今，市场营销观念已经从产品是一切营销行为基点的4P理论逐步发展为以顾客需求为中心的4C理论，直至发展到20世纪90年代的4V理论以及以关系营销为核心、重在建立顾客忠诚的4R理论。目前广电网络企业在业务营销观念上转变不及时，造成了市场调研上的不深入，经营机制上的墨守成规，而且在很大程度上把营销简单地看作推销，认识上的不全面造成了营销行为上的偏差，不能适应三网融合形势和受众市场的需要。 　　 　　2　市场营销缺乏创新和总体策划 　　广电网络企业要把营销活动开展得生机勃勃，离不开对营销的总体策划和创新，尤其重要的是，这种策划必须围绕广电网络企业总体经营战略目标而展开。而广电网络企业普遍缺乏用长远眼光对市场进行分析、定位与控制的能力，常常被动地跟随市场竞争的潮流零散地组织促销活动和进行缺乏创新的营销活动。虽然在付费电视等业务的营销策略上也能借用营销概念，但往往是一时行为，而且只有在推销业务产品时零星地使用广告、宣传公关等策略，而现代市场营销需要的是精准的市场定位、周密的总体策划，这个要求不能达到，就不能算是成功的市场营销。 　　不可否认，近年来随着有线数字电视整体转换的快速发展，广电网络企业在改善服务态度、优化服务质量和提高服务水平方面做了很多努力。但这些方面没有与广电网络市场营销的战略目标和营销策略紧密联系起来，从而使这些工作缺乏主动性、针对性和有效性。例如，很多广电网络企业虽然在营销渠道设计上应用了新技术，配备了相应设备，但分销渠道的扩展策略却仍然以增设网点为主，缺乏创新。此外，已被证明在实际应用中十分有效的“网络营销”模式，由于缺乏有效支付平台、应用系统数据接口困难、业务流程关联复杂或缺乏有效的运营管理等原因，未能在广电网络企业得到较好应用，导致“网上续费”、“网上订购”等优质服务项目无法推出。 　　 　　3　营销组织机构和体系不健全 　　在“用户为王”的营销时代，营销组织应是广电网络企业的核心部门，高效、合理、富有活力的营销组织是广电网络企业开拓市场的基