三贴近本质是贴近民心.docVIP

“三贴近”的本质是贴近民心 　　新闻宣传改革的逐步深入，越来越凸显出“三贴近”原则的重要意义和作用。近年来，媒体在新闻宣传中坚持“三贴近”，提高了宣传质量，提升了引领水平，积累了许多宝贵经验。但同时也出现一些认识误区和操作中的错位。比如广播宣传，是否拿着话筒走进社区农村，就算贴近实际，贴近生活了呢？是否在直播间请几位嘉宾，接几个听众热线，就算贴近群众了呢？就整体而言，广播进行频率化、分众化传播，是否就算是“三贴近”了呢？不尽然。 　　实践证明，“三贴近”的本质是贴近民心，新闻宣传改革要深入，必须在贴近民心上下功夫。 　　 　　贴近民心才能准确定位 　　 　　媒体作为党和人民的喉舌，其主旨自然是要为人民鼓与呼。贴近实际、贴近生活的最终目的是贴近群众，而贴近群众就是要贴近与老百姓关系最直接的事实即群众最需要解决、最应该关心的问题。正是从这个意义上说，“三贴近”的本质是贴近民心。新闻宣传要深刻反映社情民意，从顺民心合民意的要求出发，设栏目，作选题，深入采访，精心制作，显示出舆论引导的重要作用。就广播宣传而言，体现在频率频道乃至节目定位上。近年来，广播宣传越来越依赖满足群众新需求来确定频率定位，设计栏目对象，出现分众化、小众化、对象化的办台理念。谁对群众需求了解透彻，谁能贴近民心，谁的节目定位就准确，受众占有率就高，就能赢得受众忠诚度。 　　近年来出现的民生新闻之所以受欢迎，关键在于民生新闻更贴近民心。在广播宣传中的大量民生新闻里，那些来自社会底层的新闻，不再作为传统主流新闻的补充和陪衬，而是整合起来，打包配组以独立栏目或节目出现，使民生新闻有了准确定位和引领指向，让节目富有生命力。 　　事实说明，贴近民心才能做到定位准确，准确定位又能促使节目紧密贴近民心。 　　从2003年7月开始，河南人民广播电台倾力打造时政新闻类热线直播节目“政府在线”。栏目宗旨是“聚集公众和社会关注话题，架起政府和百姓沟通的桥梁”。每周五次播出热线版，邀请省直厅局级以上领导干部到直播间，就某一热点话题和听众沟通、交流；每周两次播出反馈版，集中播发近期节目中群众所反映问题的调查情况和处理结果，以及听众来信来电选编等。事实上，无论是对政府，还是对老百姓来说，都需要有一个互相补充自己信息不对称的通道。“政府在线”用沟通方式连接政府和民意，形成一个良性互动平台，而不是单一的意志贯彻。“政府在线”的成功之处，在于它实现了时政新闻与民生新闻的有机融合，既站在政府角度关注民生，又用民情民意真实地反映时政，不仅使时政新闻更加生动、鲜活地贴近民众，而且使民生新闻规避了琐碎化、肤浅化倾向，增强了权威引导，提升了品位。同时，政府官员与普通百姓的共同参与和直接对话，使新闻由“官本位”向“人本位”转移，适应了能动反映时代的要求，是人性化政治在新闻改革中的体现。如此贴近社会现实生活的节目，其本质在于不仅以全息全程尊重百姓知情权，而且实现了话语权转移，做到真正意义上的以人为本。“政府在线”关注的事，又都关乎老百姓根本利益，能够把党心和民心连结在一起，最终使节目贴近民心，抓住根本，所以始终拥有忠实听众群。“政府在线”节目运行的实践再一次说明，如果没有贴近民心的节目定位，不从本质上把握节目导向，即使拿着话筒走进社区农村，也难以实现真正意义的“三贴近”。 　　 　　贴近民心才能凸显亮点 　　 　　媒体宣传制胜的因素很多，“内容”起决定作用。从传播学角度讲，传播主体主要是通过传播内容对传播客体起作用。只有那些群众最关注、最需要的内容，才是社会焦点、难点和关注点。媒体抓住这些问题及时、有效地进行引导，促其解决，才能形成新闻宣传中的亮点。 　　然而，媒体传播给受众的并不是原生态的新闻资源，而是经过精心加工的“产品”。受众接受的是“产品”，而不是新闻资料。从资料加工成“产品”，本质上是一个打造个性化的过程，其中蕴含着一个改变：一方面要研究通过什么样的介质传播，来增大它的传播效力，使同样内容有更多价值实现；另一方面，要研究内容和内容的关联方式，内容跟受众之间的关联方式，探讨如何使内容更加贴近民心，增大传播效力。媒体要在研究这些规则上下功夫。 　　从目前媒体采用的传播模式看，它的高阶段追求的目标，与那种以范围经济为特征的市场运营模式类似，实际上是为客户提供解决方案。对于这样的模式，媒体提供的已不单单是“产品”及“产品”的品质，而是从受众需要、受众困难出发，为满足他们克服困难所需要提供的一整套解决方案。评价媒体提供的精神产品是否受欢迎，离不开广大人民群众满意度的检测，越是贴近民心，越能引起共鸣，越能凸现媒体水平，成为宣传亮点。媒体的这种变化被专家学者称之为“新一轮传播模式的转型”。很明显，这种转型，是对“三贴近”原则的创新，其本质特征是更加贴近民心。正如中国人民大学喻国明教授指