中国中小外贸出口企业品牌战略现状.docVIP

中国中小外贸出口企业的品牌战略现状 　　 一、品牌文化的缘起 　　 （一）品牌的涵义 　　 将品牌作为一种区分不同制造商产品的工具已有几个世纪。事实上，“品牌”一词的来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。根据美国市场营销协会[AMA]的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。故而，从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标志，也就创造了一个品牌。 　　 （二）品牌的特征 　　 第一，品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够取得持续的经济效益；但品牌价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资产负债上。 　　 第二，品牌具有一定的个性。品牌具有一定的个性也可以说是品牌无一不是文化的象征。一个成功的品牌一定具有鲜明的个性。 　　 第三，品牌具有明显的排他的专有性。品牌排他的专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业不得再用。 　　 二、品牌战略 　　 品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。 　　 （一）单一品牌战略 　　 企业经营者，无论是生产产品还是提供服务，基本上都是从单一品牌开始的。首先把一个品牌的产品做好，让市场认识它，让消费者承认它，才能产生购买行为。实施单一品牌战略的优势在于，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品，还可以树立产品的专业化形象，如金嗓子即采用单一品牌战略，其行销市场多年，依然是最专业的润喉产品之一。 　　 （二）多品牌战略 　　 多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，同时又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。如宝洁公司拥有300多个品牌，联合利华拥有近2000个品牌占领洗涤品、化妆品、护肤品、牙膏等护理品多个行业。 　　 （三）无品牌战略 　　 对很多中小企业而言，它们的优势和特长不在于品牌推广、广告策划、公关运作等创建品牌的必需要素，而在于灵敏的市场反映度，无品牌的营销战略有利于这些中小企业更好地发挥灵活多变的优势和特长，在市场竞争中活下来，并获得稳定发展。并且创建一个品牌，特别是强势品牌，是一个投入巨大的长期复杂的工程。而像食盐、食醋等价格弹性很小、消费者对产品品质没有很高要求的某些日常生活用品，这些产品的品牌就不可能为企业带来多少额外收益。 　　 三、中国中小外贸出口企业品牌战略发展概述 　　 中国外贸企业是指专门从事进出口业务的贸易公司，是一个特殊的企业群体，它们产生于中国计划经济体制，得益于中国进出口权的高度国家垄断。“……截至1978年，我国有外贸经营权的公司企业总共只有132家”。80年代，它们经历了高速发展时期，期间为中国外贸乃至整个国民经济的发展做出了巨大贡献。但随着中国对外开放力度的加大；市场经济体制的逐步完善；国外跨国公司的进入，中国外贸企业逐渐丧失了其垄断优势，陷入步履维艰的窘境，并走上了两极分化的道路。有些外贸企业在政府的帮助下，通过自身的努力，走上了集团化或综合商社的发展道路，有些外贸企业则由于种种原因濒临破产。 　　 国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。 　　 改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978-2003年的25年间，我国对外贸易的平均增长率达到16.04%。2011年以来我国进口贸易总值增长迅猛。据海关总署网站数据显示，1-7月累计进出口总值达20225.47亿美元，实现同比增长25.1%，较上年同期增加4055亿美元。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前20个全球最有价值的品牌中没有一个是中国的。 　　 　　 四、中国中小外贸出口企业品牌战略分析