观光市场区隔目标市场定位幻灯片课件.pptVIP

;目標市場行銷(target marketing );目標市場行銷(target marketing );目標市場行銷的步驟：此三個步驟稱為「STP程序」;市場區隔;市場區隔的原因;市場區隔的優點;市場區隔變數（segmentation variables）;市場區隔變數-地理變數1.~氣候;市場區隔變數-地理變數2.~城鎮規模與人口密度;市場區隔變數-地理變數3.~區域;市場區隔變數-人口統計變數;人口統計變數舉例1.~性別;新光三越「女人節」，另闢香草區;市場區隔變數-人口統計變數2.~年齡;市場區隔變數-人口統計變數3.~所得;市場區隔變數-人口統計變數4.~教育;市場區隔變數-人口統計變數5.~家庭生命週期;市場區隔變數-心理變數;市場區隔變數-心理變數1.~人格特質;市場區隔變數- 心理變數2.~生活型態;;市場區隔變數--心理變數3.~價值觀 ;市場區隔-行為變數;市場區隔-行為變數1.~追求的利益;針對自行車，消費者要追求的利益可能為：;市場區隔-行為變數2.~時機;市場區隔-行為變數3.~使用率;市場區隔的要件;市場區隔的要件1.~區塊間的異質性;市場區隔的要件2.~可衡量性（measurability）;對於「熱心教育公益的女性」市場描述：;市場區隔的要件3.~足量性（substantiality）;市場區隔的要件4.~可接近性（accessibility）;市場難以接近的可能原因;市場區隔的要件5.~可實踐性（actionability） ;目標市場（target market） ;目標市場（target market）;無差異行銷（undifferentiated marketing）;某些公共資源就是採用無差異行銷。例如，自來水公司或電力公司只提供一種自來水、一種電力給所有的使用者。 跟觀光餐旅市場有關的公共運輸，如鐵路、捷運等，一般而言也是屬於無差異行銷。 消費者對於這些產品的需求沒有很大的差異，因此企業把市場看成是單一的。然而，隨著經濟自由化，在現代的市場上要找到無差異行銷的案例，越來越困難。例如，台鐵推出懷舊列車、太魯閣列車等，逐漸接納差異行銷或集中行銷。;無差異行銷（undifferentiated marketing）;規模經濟（Scale of economy）;差異行銷（differentiated marketing） ;差異行銷（differentiated marketing）;優點在於以多樣化的產品組合（及其行銷組合）來充分滿足消費者的需求，能較無差異行銷創造出較高的營業額，鞏固產品在每一市場區隔中的地位，並可加強顧客對公司這類產品的全面認同 缺點：各項單位成本（生產、儲存、促銷、廣告、管理）均會增加，促使產品售價上揚。;集中行銷（concentrated marketing） ;利基市場~企業經市場區隔後，找出「最能發揮長處、值得集中資源全力投入」的目標市場 一個「利基市場」必須具備下列的特質 （1）必須有足夠的購買力 （2）必須有成長的潛力 （3）主要競爭者較不重視或勢力較弱，或尚未開發之處 （4）廠商本身需具有優越的能力，足以有效服務此一市場 （5）此市場必須有其明確的需要存在，而非行銷人員的ㄧ廂情願 ;集中行銷的例子在海外旅行團市場中，員工為數不多的ㄧ陽旅行社，多年來秉持瑞士旅遊專家的形象，鎖定金字塔頂端的、想到瑞士深度旅遊的旅客； 台中的小太陽廣播電台致力於清新、親和的家庭節目，專門吸引中部地區的為人父母者； 台北光點電影院選擇播放具另類、原創觀點與多元文化的影片，讓藝術電影愛好者或那些想暫時脫離好萊塢熱潮的電影愛好者，有一個與眾不同的選擇。 ;採取集中行銷策略的企業比較能夠掌握某個特定市場的需求，而這種專注往往帶來專業化經營或專家形象，以及學習曲線（learning curve）效果（（即同一件事做得越多，越有效率，如打字越打越快）。 ;最大缺點：在於「業務風險（Business risk）」很大(或說存在著較高的潛在經營風險)，一旦此一區隔之市場潛量萎縮，或是被更強有力的競爭品牌侵入，即會危及該產品的存續。 例如，前述一陽旅行社如果碰到瑞士或歐洲發生瘟疫流行、恐怖攻擊事件等，業務將馬上陷入危機。另外，如果其他業者眼紅也進入同一市場競爭，將會導致市場利潤下滑。 ;個人化行銷(Individual marketing) ;個人化行銷立基的基礎在於雙向的互動，不同於傳統行銷的單向告知。要做到個人化行銷的前置努力，顧客資料庫的掌握尤其重要。 深入了解顧客的行為模式及需求偏好，建構顧客喜愛的需求環境，才能深入人心。; 除了實體的商品行銷之外，個人化也意謂著不再是強塞的資訊，而是一種尊重與溝通，唯有經過不斷和直接的溝通，甚而讓