连锁经营管理演示教学.pptVIP

连锁经营组织管理 4.3连锁经营的广告策略 1 连锁企业本身的决策 1）确定广告目标市场 2）购买者动机 3）广告促销的5M决策 2 注意和制造商的关系 3 注意竞争对手的营销策略 广告的目标市场 概念： 广告的目标市场就是一个连锁企业进行市场营销所对应的消费者市场 影响因素：媒体、产品特征、企业实力、广告对象 目标市场策略： 1）无差异性市场策略 2）差异性市场策略 3）集中性市场策略 购买者动机 概念：购买者动机是建立在消费者需求基础上，能引起人们购买行为的欲望和意念 构成要素： 1）需求驱使 2）刺激强化 3) 目标诱导 特点：按特点不同分为感情动机、理智动机、惠顾动机 按内容不同可分为新动机、好胜动机、求名动机、 好奇动机等 广告促销的5M决策 1 确定广告目标 2广告预算决策 3广告信息决策 4媒体决策 5广告效果评价 1确定广告目标 连锁企业进行广告促销是必须明确广告目标。也就是广告要达到的目的，这是进行广告促销的前提。 广告按其的目的可分为通知、说服、提醒三种形式。 1）通知性广告功能：1向顾客告知新增商品2通知店内相 关商品的价格变动3宣传商店的经营特点，树立形象等。 2）说服广告功能：1建立连锁企业自有品牌的偏好2改变顾客对店内商品的不良印象3使顾客对店内商品的品质放心等。 3）提醒性广告主要功能：1提醒顾客可能在最近的将来缺少的某些商品2维持顾客对商店的忠诚度。 2广告预算决策 广告预算是十分重要的，连锁企业应本着产出大于投入的经济性原则和少花钱多办事得原则对广告资金进行严格而精确的预算。 广告预算对于不用发展时期的连锁企业会有所差异。 3广告信息决策 广告信息是指连锁企业通过广告想以什么形式传递什么广告内容，这也决定了广告效果的好坏，所以连锁企业还必须注意广告信息的决策。 要求使这种信息的传递发布集中而明确，而且要能使观众过目不忘。 广告的格言是：”除非激发兴奋，否则没有销售。“ 4媒体决策 媒体决策的内容一是选择使用的广告媒体的类型；二是具体得传播媒介工具；三是决定传播时间，包括长短、时段、频段等。 4.1广告主要媒体特点 媒体 比例 优 点 局 限 性 报纸 24.1% 灵活、及时、，本地市场覆盖面大，能广泛被接受，可信性强 保存性差，复制质量低，传阅者少 电视 21.7% 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少 直接邮寄 19.3% 接受者有选择，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重 相对来说成本较高，可能造成滥寄”三等邮件“ 广播 6.7% 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本 只有声音，没有图像，非规范化收费结构。 杂志 5.2% 地理人口的选择性较强，可信并有一定的权威性，复杂率高，保存期长，传阅者多 有些发行数是无用的版面吴保证 户外广告 0.8% 灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少 观众没有选择，缺乏创新性 网路广告 成本低，感染力强，有听觉、视觉，可下载 受众面较窄 5广告效果评价 广告活动评价要求对广告前、广告中河广告后的广告沟通效果和连锁店的经济和社会效应做出评价。 直接评分法：该方法要求顾客一次对广告打分，其评分用来估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为等方面。 1）广告吸引读者注意力程度如何（20%） 2）此广告及其读者进一步细读的兴趣程度如何（20%） 3）此广告的中心内容和其利益交代是否清楚（20%） 4）此广告特定诉讼的有效性如何（20%） 5）此广告激起行为的可能性如何（20%） 广告策略中的制销关系 针对消费者做广告的不只是零售商业企业，事实上，占消费广告支出绝大多数，面对的消费者市场更广泛的是制造商而不是零售商。因此现在许多的零售商采取制售合作的形式来做广告，目的是让制造商承担部分广告预算，减轻自身负担。但零售商也要答应供应商的一些条件，因为供应商与零售商的目标不同，他们在对广告的要求也不同。 广告策略与竞争对手的关系 企业对竞争者应着重分析以下内容：他们的广告宣传的优点与缺点、竞争者的包装设计、品牌命名的特点或优点、竞争对手过去广告宣传的开支状况、竞争对手过去广告策划活动的效果、竞争对手常用的广告媒体、竞争对手的广告创意等。 4.4连锁经营的公告关系策略 1市场