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中国品牌国际化进程中的英文名称再造 　　摘 要:中国品牌国际化需要一个具有吸引力的国际名称，中国品牌的英文名称存在着诸多问题，一定程度上影响了国际推广。中国企业应借鉴西方品牌命名理论，根据目标市场、行业特点以及产品(服务)属性等，选择合适的命名模式，对品牌名称进行再造，促进品牌国际化进程。 　　关键词:品牌 再造 国际化 　　中图分类号:F273.2 　　文献标识码:A 　　文章编号:1004-4914(2008)01-107-02 　　 　　伴随着中国企业国际化进程的加快，近几年，中国品牌出现了英文名称更名热，联想、夏新、奥康、爱国者、用友等知名品牌陆续启用了新的英文名称，越来越多的中国企业开始认识到英文品牌名称在国际推广中的价值和重要性。当今的国际竞争更多的是品牌竞争，品牌名称已不仅是传统意义上的区别商品的标记，而成为十分重要的竞争手段，对国际化进程中的中国企业来说更是如此，一个简单通俗、朗朗上口、含义丰富的英文品牌名称是企业参与国际竞争的第一步。由于我国大部分企业在早期的品牌命名时较少考虑到国际化问题，英文名称比较随意，名称再造是一个首先需要解决的问题。 　　 　　一、中国品牌国际化需要对英文名称进行再造 　　 　　中国企业是在一个相对封闭的市场环境中建立自己的品牌的，面对的是单一的中国文化，但世界市场不是单一文化市场，而是多元文化板块组成的市场，由于中西文化的巨大差异，在国际化过程中中国品牌更需要对名称进行再造。 　　1.中国品牌英文名称命名模式简单，内涵不丰富。通过对世界品牌实验室(WBL)和世界经济论坛(WEF)共同推出的“2006年中国500最具价值品牌排行榜”中的前100个品牌进行分析，总结出六种主要的命名模式，即音译模式(以品牌的汉语拼音直接命名，35个)、意译模式(以品牌的英文直译命名，14个)、谐音意译模式(以与中文发音相近的英语词汇命名，7个)、自造新词模式(以新造本不存在的英文词汇命名，6个)、英文反译模式(直接选择英文词汇为品牌命名，3个)和缩略模式(以英文翻译的单词首字母组合命名，25个)等，100个品牌中以音译、意译、缩略模式命名的就有73个，以比较复杂一点的命名模式命名的品牌很少，谐音意译、自造新词的名称合计仅有13个。简单的命名模式使得品牌名称受汉语地域限制较大，较少考虑到与国外文化接轨问题，不易于被外国消费者迅速记忆、理解和接受，在初期品牌推广中需要大量的资金投入，对品牌的国际化帮助不大。 　　2.中国品牌英文名称忽视中西语言和文化的差异，一些名称对品牌内涵造成损害。品牌作为一个概念性的符号，具有深刻的文化内涵，一个文化区域中产生的品牌，深深地打上了本区域文化的烙印，当它在国际化进程中流通到其他文化板块之中的时候，它的含义就会发生变化，甚至会产生负面性的影响。品牌国际推广中由于忽视文化差异造成失败的例子很多，美国Exxon公司旗下的Esso商标开拓日本市场时惨遭失败，原因是日语中的“Esso”意为“stalled car”(熄火、抛锚的车)。Clairol公司推出Mist Stick卷发器，在德国市场遇到麻烦，因为在德语中“stick”表示“棍、棒”，而“mist”表示“粪便、肥料”。中西在文化、语言、习俗、宗教上存在着较大的差异，造成同一词汇在英文里的含义与母语可能大相径庭，例如中国服装名牌――“李宁”的拼音“Lining”在英文里指“衣服的衬里、箱子的衬布”，与品牌的服装内涵冲突明显;“白象”电池直译成英文“White Elephant”有“大而无用”的意思;“蓝天”牙膏直译“Blue Sky”是“企业收不回来的债券”，这些负面涵义肯定会影响品牌在国际市场上的表现。 　　3.缺乏前期调查，忽略后期注册，造成较多的品牌侵权诉讼。中国企业在英文名称命名时一般缺乏对该名称在国际上使用和注册情况进行调查，在进行国际推广中被国外企业控告侵权。2005年9月，美国通用汽车称它与中国奇瑞解决了一场知识产权纠纷，通用指控奇瑞抄袭了其Spark车的设计，而且奇瑞的英文名称Chery听起来太像Chevy――“雪佛兰”品牌的昵称，奇瑞最终同意不以Chery品牌在美国销售其汽车，这对奇瑞在美国销售25万辆轿车的计划会不会造成影响尚不得而知，但肯定会影响奇瑞品牌在美国市场的建立。我国企业另一个问题是选定名称后忽略及时在目标市场国家或地区以及预期开发市场进行商标注册，被外国企业恶意抢注而陷入侵权诉讼。2001年海信的英文商标Hisense在德国被西门子注册，被索要高达4000万欧元的转让费用。世界品牌宏基(Acer)就有过类似的教训，宏基1976年创业时的英文名称为Multitech，1986年，美国一家数据机厂商指控宏基侵犯该公司的商标权，这家名为Multitech的厂商在美国确实