社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响研究基于多重因素的调节作用.docVIP

社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客 资产驱动要素的影响研宄 因素的调节作用基于多重 资产驱动要素的影响研宄 因素的调节作用 基于多重 许万有 哈尔滨工业大学管理学院河南农业大学经济与管理 学院 摘要： 从社会网络视角出发，分析品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响机制， 以及这一关系过程屮感知契合度、感知企业创新性和品牌知识的调节作用，提出 相关假设并构建了社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素影响的 理论模型。实证研究结果表明，感知契合度正向影响消费者品牌延仲评估，而消 费者品牌延伸评估乂对延伸后母品牌顾客资产驱动要素中的市场地位、关系质 量、u碑传播、消费示范和品牌资产具奋积极的影响。冋吋，感知契合度和感知 企业创新性在消费者品牌延伸评估与母品牌顾客资产驱动要素的关系屮起到调 节作用，而品牌知识没有显著的调节作用。 关键词： 社会网络;品牌延伸;反馈效砬;多重因素调节; 作者简介：邵景波(1973-),女，黑龙江鹤岗人，哈尔滨工业大学管理学院教 授，博士生导师，管理学博士。 收稿日期：2017-05-12 基金：国家自然科学基金 Research on the Influence of Brand Extension on Parent Brands Customer Equity Drivers from the Perspective of Social Network The Moderating Roles of Multiple Factors SHAO Jing-bo XU Wan-you ZHANG Jun-hui School of Management， Harbin Institute of Technology; School of Economic and Management， Henan Agricultural University; Abstract： From the perspective of social network, this paper analyzes the influence of brand extension on parent brand’s customer equity drivers, and the moderating roles of perceived fit， perceived firm innovativeness, and brand knowledge， proposes relevant hypotheses and constructs a theoretical model. The empirical results show that perceived fit positively affects consumers’ brand extension evaluation, and the latter has positive effects on the five customer equity drivers of parent brand, which are market position, relationship quality, word of mouth, consumption demonstration, and brand equity, after extension. Besides, both perceived fit and perceived firm innovativeness play moderation roles in the relationship between consumers’ brand extension evaluation and parent brand’s customer equity drivers, whereas brand knowledge doesnt have significant moderation effect. Keyword： social network; brand extension; feedback effect; moderating roles of multiple factors; Received： 2017—05-12 一、引言 品牌延伸一直是备受企业青睞的降低新产品推广成木和市场风险的有效策略。由 于母品牌和延伸产品使用相同的品牌名称，消费者对延伸产品的态度和评价会 对母品牌产生一定的影响即存在反馈效应，且这种影响有着不确定性。例如， Calvin Klein通过品牌延仲策略生产香水没有有效提升Calvin Klein的品牌形 象［1］，而Gucci却通过延伸