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中国商标图像的审美分析 　　摘要：从图像学、视觉人类学和美学视角，阐释了汉字的象形性、中国图像传统和视觉叙事，是构建中国商标图像审美表征的基础，形成了与西方截然不同的视觉审美形态；汉字本身起源于氏族徽号，其图形构建基因内在地决定了中国商标图像审美的特征；近代以来，中国商标与视觉叙事的融合，推动了商标图像审美的进一步发展，形成了都市丽人、城市场景和传统故事的三大表现母题，把商标图像审美推向了新的高度。 　　关键词：商标图像；汉字；视觉叙事；审美文化 　　中图分类号：J524.4 　　文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2018.02.0007 　　一、图像化语境与中国商标图像的视觉建构 　　商标是以图像作为主要表征的视觉传播形式。图像是意义建构、审美表征和信息传播不可或缺的方式，审美往往以图像作为表征方式，二者互动成了人类审美活动的重要内容。“视觉文化是人类创造或生产且具有一定美学效果的任何东西”[1]。海德格尔称世界被把握为图像了。符号学大师查尔斯?皮尔斯把符号分为三种类型，即图像符号、指示符号和象征符号。“在图像符号中，符号与客体的关系是一种‘相似’的关系”。[2]图像在不同的语境中与不同的文化元素融合，形成了不同的视觉系统。“我们使用视觉系统来传达一个非常普通的概念，这一过程导致人类生产视觉物体、条件反射地建构视觉环境以及运用视觉手段进行传播”[3]。在当今的视觉传播时代，图像建构具有了普适性意义，融合于各种语境和场景之中，构成了不同图像文本形式并具有审美特质，“出现在我们周遭的影像成品，包括各种传媒影像、海报、招贴、广告、商标、时尚设计商品……它们过去经常被排除在学术研究主线之外，如今却以人类存在证据或者社会变迁征兆的主流身份跃上学术舞台”[4]。 　　商标是工业社会以来最重要的图像表现形式之一，“我们看到了整个图像性的体制，即各种要素和功能之间关系的体制”[5]，表征了商业、审美、文化语境等多重因素的整合，艺术图像的纯粹审美功能被遮蔽与消解，基于商业功能的设计吸纳了传统绘画艺术的审美元素，凸显出在现代审美活动中的主导地位，福柯称之为“眼睛的权力”。在这种商业权力的体制中，商标图像作为一种视觉权力被安置于日常生活之中，并成为重要的审美资源。玛蒂娜?乔丽在《图像分析》中提出，建构“商标图像”的目的是帮助“图像消费者”，“更好地理解图像借以传递讯息的方式” [6]74-75。罗兰?巴特对商业图像阐释时认为，“视觉信息的词语化，表现为主导其解释的感受选择和识辨选择过程”。[6]1阿多诺与霍克海姆则认为文化工业语境中，符号崇拜使大众变成冷漠服从的群众，“人们在消费主义的广告瞒骗之下，变成了没有自主审美能力的人，只以符号（牌子）作为价值标准”[7]，对商标图像的审美异化进行了深刻反思。 　　作为构建商品符号识别的手段，商标既有商业属性，又有审美属性，其图像设计是构建商标图像的艺术表现方法，也是平面设计的重要组成部分。从认知心理学来看，图像是建立消费者识别的重要策略，能够建立消费者对产品差异化的印象和记忆，又能通过审美感知强化消费者的符号识别与情感认同。商标是基于商业目的的视觉表征，是经济策略的审美化。“这类日常生活的审美化，大都服务于经济目的”[8]。因此，商标图像的审美表征在其设计和传播策略中，是达成产品识别与体验的不可或缺环节。 　　商标是产品的身份标志，也是与消费者沟通的手段，通常由图形、绘画、影像、文字及其组合构成，其本质“就是通过创造与交流来认识我们生活在其中的世界”[9]。尤其是文字与影像所建构的商标图像，使商标的意义发生了本质的改变。福柯认为，“语言与绘画的关系是一种无限的关系”[10]。作为与企业消费者沟通的媒介，商标图像构建了基于认知、审美和文化认同的三重维度，创造了独特的视觉、语义和产品消费的文化场域。按照图像大师潘诺夫斯基的图像学阐释理论，商标图像中的主题、概念、故事和象征构成了一种理解商标意涵的线索和思路。审美是商标图像表征的重要维度，不仅关系到消费者认知与审美感知，更关系到由审美情感所决定的文化认同与消费体验。近代以来，中国商标图像建构的审美之维，始终是贯穿于商标与消费者互动发展的主线。 　　中国商标图像是基于象形文字的?h字、图像文化传统和视觉叙事特征而构建的，由此形成了中国与西方商标截然不同的图像表征形态与审美特征。北宋庆历年间，济南出现了世界上第一个实物商标――刘家功夫针铺。在历史发展中，中国商标设计融合了中国木刻、绘画、书法、篆刻等多种门类的艺术，形成了独特的图像审美风格，对亚洲乃至世界的商标设计与审美理念都产生了深刻影响。至今，日本、韩国和东南亚的商标设计，仍在采用中国传统商标设计的图像表现手法，以凸显其民族风格与审美传统，如日本著名餐