网络广告实务 - 山东英才学院.pptVIP

产品研制调查活动 第一，产品概念测试 滋润而又具有生命力的黑发最美 润发露在中国拥有巨大的潜在市场 发达国家约有 80％的消费者长期使用润发露，而在中国，这个数字还不到 6％。比例即使在北京、上海等大城市也只有 14％左右。 第二，从消费者的需求出发，进行技术创新 上市地点的选择——杭州 浙江是中国改革开放的前沿，是中国最富饶的地区之一，老百姓的观念也较新，对新事物比较容易接受 杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。 产品定位 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为：　　1）含有水润精华素，给秀发深层滋润；　　2）使秀发真正黑亮；　　3）清新的香味让人愉悦；　　4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。 二、上市前大规模的宣传活动 1.设立了模拟货架 2.广告测试 3.杭州的宣传 书法比赛 竞猜活动 水墨画 4.其他 黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解；同时也呼应着“润妍”品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。 三、网络广告策划 1.广告目标 提高“润妍”产品的知名度；增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数；获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。 2.目标受众? 追求自然美的少女和成熟女性 3.媒体的选择 第一,媒体选择标准。 对于“润妍”网络广告的媒体的选择，Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告的表现形式和可承载性”；“广告效果的可控制性”；“合理的性价比”等多项指标对网站进行评估。 第二，媒体选择范围。在范围的选择上，Media999选择了三大区域：综合性门户网站相关频道，区域性覆盖网站，知名女性垂直网站 第三，网络媒体投放的区域。以大中城市为主。 第四，最终投放网站。Media999在宝洁提供的初始资料的基础上最终选择了sina、netease、zhaodaola、yesee等网站进行投放。 4.网络广告的创意 首先,这是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以从设计的角度上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,这样画面显得很干净,符合东方特有的神韵。 button：采用润妍模特的明眨做第一图象，在（润妍）叶片的变形中图片变换，最后出现润妍的logo。 Banner：在醒目位置放润妍logo（突出品牌），在右边做人物图片变换，以此吸引女性的注意。 flash banner：选取了黑色和绿色，从而理解该品牌的形象定位在黑亮与自然。用飘动的树叶（也就是该品牌的logo)与一个放大镜去表现黑亮与自然的主题。 5网络广告表现形式　 广告页面 广告页面 电 视 广 告 6.网络广告的效果分析 单日点击率最高达到了35.97%，国内生活网站投放图标单日点击率为23.5，所有网站总投放平均点击率为9.29%。通过网络广告点击进入“润妍”品牌网站，并成为其注册用户的人数近14000左右。 四、遗憾的结局 润妍”产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。最高市场占有率，不超过3% 据调查显示看过夏士莲广告的人24%愿意购买而润研只有6%。 “润妍”品牌2002年4月，润妍全面停产，逐渐退出市场。 讨论题 润妍为何失败？ 操作 上网收集3份网络广告策划书，并分析指出策划书的合理与不合理之处。 8.网络广告的反馈系统策划 网络广告效果评估 传播效果：知名度 经济效果：销售量 社会效果：企业形象 案例-广告效果预测(HTC) 从市场数据上看，HTC的产品战术正在发挥效用。2011年公布的第三数据财报中，HTC在中国大陆市场的规模增加了9倍。通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。与企业目标相配合，到2015年，好感度和信任度提高到90％。市场占有率更上一个台阶。 9.网络广告的投入与预算的策划 网络广告预算的意义和重要性 广告预算的分配 第五章 网络广告的费用与预算 案例-广告费用预算（HTC） 1、长期投放的广告： 搜索引擎关键字：初步预定三年共需80,000元人民币。 手机BtoC网站和各大门户网站页面文字链接广告： 在主网站上长期免费提供相关图片、资料、软件下载：只需付给最初的制作费用和网站建设费用的部分。粗定为2000元人民币左右。 从网站发送短信给用户（潜在用户）：网站通常1200/年.个，长期投放网站为3个左右。三年共需10,800元人民币左右。 2.短期投放的广告