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商业促销行为法律规制及其完善 　　中图分类号：F121 文献标识码：A 　　内容摘要：促销作为流通领域中重要的营销环节，对于促进销售额增长、刺激经济发展发挥着积极作用，但促销行为不当则会破坏公平竞争的市场环境，损害消费者和其他经营者的合法权益，甚至造成比较严重的社会危害后果。本文就我国目前对不当促销行为进行规制的立法进行了梳理，借鉴国外相关立法模式和经验，提出了完善不当促销行为法律规制的建议。 　　关键词：不当促销 法律规制 完善 　　 　　在激烈的市场竞争中，商业促销作为营销战略的重要组成环节，正在被越来越多的生产商、批发商、零售商和服务供应商所采用。促销的终极目标是吸引消费者、扩大销售。作为一种符合商业习惯的营销手段，促销行为在实践中起到了引发消费者的购买欲望、促进销售额增长、刺激经济发展的作用。但促销活动如果开展不当，则会扰乱市场竞争秩序和社会公共秩序，损害消费者的合法权益，具有相当的社会危害性，需要立法进行及时、有效的规制。 　　 　　不当促销行为的界定 　　 　　促销是企业向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动，在目前的市场交易活动中，常见的促销方式有打折让利、购物返券、价外馈赠、限时限量促销、积分返利等。市场经济以商品交换作为实现资源合理配置的基本调节手段，企业以盈利为目的，积极运用各种促销手段，主动创造需求，激发客户产生购买行为，从而刺激市场交换的发生，这本是值得提倡和鼓励的，也是法律应当给予保护的，但是任何一种手段的运用都应有一定限度，超越商业基本道德和法律界限的不正当促销行为，因其性质的违法性和后果的有害性，而为法律所禁止。 　　不当促销行为是指行为人为了争夺竞争优势，以欺骗、利诱或其他不正当手段或方式使交易相对人与自己进行交易，从而影响市场秩序的不正当竞争行为。 　　 　　不当促销行为的主要特征 　　 　　促销目的违法性。促销是企业向目标对象传递有关产品的性能、质量和特征等信息，宣传企业经营理念，树立企业形象和美誉度，进而引发消费者关注，激发其购买欲望，促进产品销售的市场营销活动，具有短期性。促销一方面有助于企业赢得市场关注、拓展销售渠道，增加销售额度，另一方面也能在特定的促销时间内，使消费者以比较优惠的价格购买所需要的产品，真正做到让利于民，从而取得双赢的结果。但作为不当促销而言，其目的并不是为了传递产品信息或促进产品销售，而是举办者通过各种不正当手段，或借促销之名推销质次价高商品；或虚假宣传限时限量特价，引诱消费者到店购物，其目的在于通过损害消费者权益而取得非法利益。 　　手段的欺骗性。促销手段和方式的欺骗性或欺诈性，是认定该行为违法失当的关键因素。在现实经济生活中，商家通过抬高价格虚构原价、虚假宣传商品功效或价格，或通过各种销售欺诈手段诱骗消费者购买商品，使消费者误以为获利，实则利益受损。 　　后果的有害性。不当促销行为对市场秩序和社会生活的负面影响是显而易见的：不当促销行为破坏了公平竞争的市场秩序，扭曲了价格机制。商品的价值是由社会必要劳动时间所决定的，价格围绕价值上下波动，不能任意提高或降低，并且商品的成本是商品价格的底线。价格机制有助于实现优胜劣汰的市场调节机制，但在不当促销的过程中，由于人为控制商品价格，则使商品价格不能真实反映商品价值和市场需求，破坏了公平竞争的市场秩序，损害了其他经营者的合法权益。损害消费者的合法权益。根据消法规定，消费者在购买商品或接受服务的过程中，享有公平交易权、知情权、选择权等合法权利，但各种不当促销行为，无疑会损害消费者的上述权利。损害社会公共秩序，甚至危及人民群众的财产和人身安全。对于价格敏感度较高、与人民群众生活密切相关的生活必需品和日用品进行不合理的促销，极易造成人员集聚拥堵和社会秩序的混乱，甚至发生伤人致死事故，2007年重庆发生的 “家乐福”踩踏事件及此前多起超市、大卖场促销引发的踩踏伤人事故，无疑证明了不当促销行为的社会危害性。 　　 　　我国现行立法对不当促销行为的规制及其评析 　　 　　不当促销行为违背了民事行为及市场交易应当遵循的基本原则如平等自愿、诚实信用等原则，损害了消费者和其他经营者的合法权益，破坏了公平竞争的市场秩序，在性质上属于不正当竞争行为，因而主要被各国的竞争法或公平交易法所禁止。从我国目前的法律规制体系来看，主要由以下不同位阶的立法加以规范。 　　（一）法律 　　此处仅取狭义的法律概念，即指全国人大常委会制定通过的规范性法律文件，具体如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《广告法》等。上述法律关于不当促销行为的规定较为原则抽象，例如《反不正当竞争法》第2条仅原则规定