后移动互联网时代社会化媒体营销挑战与策略研究.docVIP

“后移动互联网时代”社会化媒体营销的挑战与策略研究 　　摘 要 界定了“后移动互联网时代”的概念，并对新阶段社会化媒体营销面临的挑战进行了分析，提出了营销传播的应对措施，即：明确目标群体和媒体定位、多种形式优质内容创作、整合营销传播及社会化媒体营销效果评价。 　　关键词 后移动互联网时代；社会化媒体营销 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0071-02 　　1 概念界定 　　“后互联网时代”，最早是由百度李彦宏提出的。他认为，“靠移动互联网的风口已经没有可能再出现独角兽了，因为市场已经进入相对平稳的发展阶段。”①这个论断，可以从2018年Q1中国主要互联网公司季报和手机出货量数据上得到印证。互联网公司方面，微博2018年Q1净利润虽然达到1.13亿美元，但增速开始放缓；而京东2018年Q1季报则低于预期，活跃用户数约为3亿人次，环比2017年Q4的2.93亿几乎持平。再从2018年Q1智能手机出货量看，仅为9 100万台，同比下滑超过21%，创2013年Q4以来的新低②。 　　2 社会化媒体营销面临的新挑战 　　在中国，营销传播面临的情况是一致的。但是，由于我国宏观环境的不同，从传统媒体转战社会化媒体，也面临以下几个挑战。 　　2.1 挑战一：人口红利消失与人口老龄化 　　当前，中国网民超过7亿，智能手机保有量为10.1亿台，已成为世界上体量最大的移动互联网国家，智能机普及率高度饱和。同时，我国人口老龄化形势严峻。据估算，到2030年左右，我国60岁以上的老人比例将达到25%，将成为严重老龄化国家。这将对营销传播产生重要影响。 　　2.2 挑战二：营销模式和消费者行为发生了很大的变化 　　“AIDMA模型”是传统营销的典型模式，即消费者从接触产品到做出购买决策一般经历注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）五个过程。在这种模式下，信息只是由厂商单向流向消费者，营销过程缺乏交互。而在社会化媒体时代，依据日本电通公司构建的“AISAS模型”[1]，消费者从接触品牌到消费结束，需要经历：注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）五个阶段。 　　2.3 挑战三：市场竞争加剧 　　进入“移动互联网后半场”，面对这些新挑战，如果仍然采取传统的营销思路，即便是通过社会化媒体传播，效果也会变差。基于营销4C理论，通过对客户、成本、便利和沟通四个营销要素分析，可以发现，在新形势下企业社会化媒体营销正陷入如下困境。 　　1）客户方面――人口红利消失，市场总容量增长缓慢。 　　2）成本方面――产品同质化竞争，导致低价销售。 　　3）便利性方面――厂商对渠道控制力越来越弱，过去厂商是要向分销商收取窜货保证金的，但现在要向网络商城交保护费，毛利被抽成。 　　4）沟通方面――由于网络商城的入口过深，厂商广告成本不但没减少，反而可能增多。因为厂商不但要在TVB、各媒体投放广告，还要在网络商城投放广告。 　　3 应对策略 　　在移动互联网发展的前半场，微信、微博等新兴的社会化媒体平台还没有成长起来，企业营销传播在媒体组合上以仍以电视等传统媒体为主，以网络媒体为补充；在广告内容及形式上，以硬广为主，广告与受众互动性弱；在传播效果评价上，以独立IP访问量、PV（访问量）、UV（独立访客）等流量获取指标作为考量依据。 　　然而，进入“后移动互联网时代”，随着社会化媒体的蓬勃发展，用户偏好及行为的改变，社会化媒体营销需要更加精细化的策略组合。 　　首先，目标群体及媒体定位――明确目标消费群体，选择合适的社会化媒体平台。 　　明确目标群体，即营销传播的对象。不同的社会化媒体平台拥有不同的功能定位，企业应依据需要选择合适的平台。例如，如果传播的内容偏文艺，如新上映电影造势、新书发布等，豆瓣是最好的选择；如果是一项新产品、新技术发布，作为各路技术大神的集散地，知乎是最佳阵地；如果产品用户群偏年轻、时尚，则可以试试花椒直播等。 　　其次，内容创作――多种素材形式，增强与用户互动。 　　企业推进社会化媒体营销时，可创作不同的内容素材形式，如文字、图像或视频，以提高品牌信息的传播广度。不同的内容将会产生不同的效果。显然，视频和图像内容更受用户欢迎，而文字内容更适合发布资讯类新闻或产品评测。 　　再次，整合营销传播――让品牌和用户沟通没有盲区。 　　经典的营销沟通组合包括广告、公关、活动和促销。选择社会化媒体营销，也不能完全放弃传统营销传播渠道。实际上，传统的营销传播侧重于提高消费者的品牌意识；而社会化媒体依靠口碑传播，有利于改