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市场营销的研发 　　一个企业的市场营销经理只是在其职位上装腔作势时,这个企业的市场营销研发就很少,甚至完全没有。 　　有时一个行业都完全没有市场营销研发,而且业内所有人都浑然不觉,简直叫人震惊。在某些行业,研发根本不是市场营销岗位职责的一部分。 　　 　　何为市场营销研发 　　 　　中欧商学院营销学与战略学教授柏唯良在《细节营销》一书中,着重介绍了什么是市场营销研发?为什么那么多行业、企业和经理人员都对市场营销研发躲之不及呢? 　　其实市场营销研发并非像他们想像那么深奥,而在我们平时生活中就有很多这样的例子。 　　简单一点的例子,比如研究一下把电脑做成粉红色是否有助于产品差异化、有助于增加销量提高价格; 　　复杂一些的,比如研究一下为什么这么多心脏病患者冒着生命危险服他汀(statins),他汀是一种药,被证明对于降低心血管疾病死亡率有着明显功效而且副作用很小。 　　面对这些常见的例子,为什么很多行业都没有充分开展市场营销研发工作呢?柏唯良教授在书中解释说:(1)管理者不知道什么是市场营销研发;(2)管理者认为开展市场营销工作对于他个人的事业发展不利;(3)管理者讨厌不是他原创的点子;(4)管理者被“标杆、咨询公司和分析师们”洗脑了。 　　为此,你的企业应该怎样做才能培养市场营销研发能力呢?《细节营销》认为关键是要意识到哪些事情没有做,哪些事情可以做。给每个员工发一份这里的内容也可能是个很好的主意。 　　几年前,苹果推出了五颜六色的iMac电脑,透明的绿色、橘黄色,等等,市场份额马上上升了几个点。为什么在苹果这样做之前,没有其他的公司想到过这个点子呢?我们的工程师们朝思暮想,要尝试新方法;而我们的营销经理很多是不会这样去想问题的。 　　苹果的透明彩色没有被竞争对手效仿,这不足为奇。不过,iMac大获成功后,透明彩色在一些出乎预料的行业流行起来,比如园艺工具行业。正如柏唯良教授在书中所讲的那样:你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验。 　　 　　勇于市场营销研发的偿试 　　 　　市场营销中,小办法可以解决大问题,但是柏唯良教授强调必须得做个有心人。 　　书中他向营销经理提出的一些简单问题,证明了他们对于自己产品的市场营销知之甚少,这些问题包括:谁卖得更多,高个的销售代表还是矮个的销售代表?营销经理不知道。如果客户公司的采购经理是位女士,那么你应该派个女销售代表还是男销售代表去会见她?如果采购经理是位男士呢?营销经理还是不知道。应该让一个人去和客户交谈呢还是两个或者更多?营销经理还是不知道。 　　关于那个你准备在接下来的6个月中花费5000万美元去做的广告,你的目标受众看得懂你要传达的意思吗?目标受众看了这个广告后会更有可能去买你的产品吗?目标受众看了广告后会意识到这个广告是你公司的广告,以及是宣传推广这个产品的广告吗? 　　在美国,做广告最多的100家公司中有55家对于以上问题都一无所知,它们在全面推出一个广告前从不做任何测试。 　　公司花很多钱做市场调研,有些钱花得是值得的。但是市场调研与市场营销研发不同。市场调研大部分都外包给市场调研公司来做,重点是找出问题的答案。而且,很大一部分市场调研是调研我们已经知道答案的问题,这样万一我们的决策没有成效可以有人帮我们背黑锅。 　　“市场调研大部分是外包的,这在某种程度上构成了我们不进行创新的原因。我们付钱给市场调研公司去找答案,而不是发现新问题。”柏唯良教授认为。这实在太糟糕了,有这么多有意思的问题没有提出:电脑用粉红色好不好?要不要上门维修?如果告诉病人早上一起床就吃药是否会帮助他们养成长期服药的习惯?这些显而易见或者不那么显而易见的市场营销创新方面的问题,很少有公司能够想到,我们做得太不够了。 　　简单的办法可以带来显著的成效,但是整个行业却都漠不关心,不去尝试,对于市场营销的无知不是唯一的解释。柏唯良教授遇到过的经理有的十分聪明,他发现还有个同样有力的解释,那就是肯尼斯?加尔布雷思(Kenneth Galbraith)的名言:“在任何组织中,和大多数人一起犯同样的错误比独自一人做对要安全得多。” 　　独自一人犯独特的错误代价真的很高:假设你建议做粉红色电脑,然后失败了,粉红色电脑卖不出去,那你在公司就出名了,大家都管你叫“那个粉红色电脑的家伙”。 　　下次你再提什么新建议,就听到周围的人窃窃私语:“又是一个粉红色电脑的馊主意。”其实市场营销只有通过尝试各种不同的方法、犯不同的错误才能找到正确的道路。 　　让你的营销经理去尝试、去犯错,你必须要这样做。所以你要问自己这个问题:你公司是否鼓励营销经理多尝试多试验各种各样的新点子新方法呢?现在有人担心,创新本身也商品化、普通化了,你不创新就出局,这游戏就玩不下去。 　　为此,柯林斯