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差异化－企业构筑竞争优势的策略选择 　　摘要　差异化是企业实现竞争优势的主要战略，但并不是所有的差异化都适合一个企业。从四个方面分析了建立差异化战略需要注意的基本问题。同时又从四个角度即：产品差异化、销售差异化、品牌文化差异化和服务差异化介绍了差异化对企业参与竞争起到的积极作用。 　　关键词　差异化；战略；竞争 　　 　　所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。企业的营销活动从表面上看，是企业向不同的消费者提供相同的产品，但消费者所买的可能根本是不同的东西。而消费者最终是否决定购买该商品取决于让渡的消费者价值，也就是消费者获得的利益与所支付的成本之间的差额，顾客所获得的让渡价值越大，其满意度就越高。而差异化正是为了增加消费者价值而出现的，它有助于为企业形成消费者的品牌忠诚，从而实现竞争优势。 　　 　　一、建立差异化战略需要注意的基本问题 　　 　　虽然差异化战略可以为企业增强竞争力，但是在实施过程中也需要注意一些问题。 　　首先，企业差异化战略的实施必须基于对顾客关键需求的准确把握。顾客需求是市场灵魂，顾客面对同一种产品，可能会有几十种甚至上百种需求，但只有其中一两种需求是顾客最为看重的。如果企业在实施差异化战略时，没有认识到顾客的关键需求，则这种差异化很难获得顾客的青睐，也自然难以获得成功。 　　其次，建立竞争壁垒，以排斥竞争对手。差异化有可能会受到市场追随者的跟进，一旦有威胁，更会遭遇强手的封杀。很多优秀的差异化计划就这样无疾而终的。如果竞争对手能够很快的复制所有或者绝大部分企业所提供的有吸引力的产品属性，那么企业为差异化所做出的努力也注定会失败。避免差异化策略被恶意复制，可以建立差异化壁垒，通过增强价值链的各个环节的差异性来实现。 　　再次，企业还需将差异化的价值告知顾客，及时有效地宣传，使顾客认识到差异化的价值。提到白加黑，大部分人会想到“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语。这对于其他宣传感冒疗效的众多感冒药而言，是一种差异化。而且这种差异化是建立在对众多上班族和学生族感冒群体的关键需求把握之上：上班族面临巨大的工作压力，白天需提起百倍的精神；学生群体白天则需集中精力放在学业上。白加黑深刻地领会到了这部分患感冒人群所需要的是既能治疗感冒，又能让其白天保持精力、晚上能安然入睡的感冒药，使顾客通过各种渠道轻易获知其差异化价值。 　　最后，差异化的价格不宜太高。过高的价格，足以使绝大部分顾客望而却步，转而投向相对低价的同类产品。对于理性的顾客而言，价格不是衡量产品的决定因素，但也决不是毫不在意。价格在顾客的心目中，永远是影响购买决策的重要因素之一，所以差异化的价格应该在顾客期望的上限范围内。 　　 　　二、如何实现差异化策略 　　 　　1　产品差异化。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。根据产品的整体概念，一个完整的产品包括核心产品、有形产品和附加产品。在行业竞争中，各个企业所提供的产品的核心价值是基本相同的，所以在这个层次上实行差异化难度较大。在保证实现产品核心效用的基础上，为了提供给消费者更多的价值，可以选择在有形产品或者附加产品层次实现差异化，例如在产品的包装、样式、功能等方面实现差异化。以牙膏产品为例，牙膏的功能细化，已经发展了几十年，从亮白到全效，从防蛀到清新，从去火到健齿，几乎所有功能，每个品牌的产品都分得一杯羹。而中华于07年推出的“清新炫蓝”，是睹喱透明状膏体，它是采用了双层夹心的技术(coreincore)，就像我们吃过的透明夹心糖一样，外面一层浅兰色为健齿配方，内核为深兰色，也是漱口水的清新配方。将护牙健齿和清新口气的功效合二为一，利用coreincore技术在产品功能上实现了突破，形成鲜明的差异化，吸引到大量的顾客群体。 　　 　　2　销售差异化。销售差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售渠道，销售价格和服务的差异。例如就销售渠道的差异来讲，销售渠道是产品从生产者到消费者所经过的途径。目前大部分企业都是通过传统的渠道，如利用中间商来传递产品。而实现销售渠道差异化，就是打破传统惯用的方式，采用同行业生产者不同的产品传递方式。价格差异化与渠道的特点不同，价格的差异是建立在产品和渠道差异基础之上的产物，当前两者的差异化确定之后，价格的差异化也就自然形成，企业只需要顺应目标消费者和渠道各环节的价差空间就可以了。例如农夫果园的价格差异化就是在实现了产品和渠道差异的基础上形成的。传统的果汁一般以橙汁、苹