市场营销学ppt课件第8章 目标场营销策略.pptVIP

* 第三节 市场定位 三、市场定位的战略 3. 人员差异化 称职：员工具有所需要的技能和知识。 谦恭：员工热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：员工诚实可信。 可靠：员工能终如一、正确无误地提供服务。 负责：员工能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：员工力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 * 第三节 市场定位 三、市场定位的战略 4. 形象差异化 个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法。IBM烟囱的故事；HP的315 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志 文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性。 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径。 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象。企业募捐。 * 第三节 市场定位 四、如何定位 1. 提供何种定位 唯一的销售定位 佳洁士、梅塞德斯 双重利益定位 富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用” 三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白” * 复习与预习 一. 复习 细分市场的标准有哪些？ 试分析《羊城晚报》的目标市场。 二. 预习 如何识别竞争者 如何评估竞争者的实力 市场领导者的战略是什么 市场挑战者的战略是什么 市场营销学 * 第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 1 第二节 市场选择 2 第三节 市场定位 3 * 第一节 市场细分 定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品；市场存在竞争者；顾客不要；企业要赚钱 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。 * 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密提出的。 大量营销阶段 19世纪末20世纪初 卖方市场 竞争优势在于速度和规模 营销方式为大量营销 无需研究市场需求 差异化营销阶段 20世纪30年代 买方过渡市场 竞争优势在于产品差异化 营销方式为差异化营销 重视自身能力，仍不重视市场需求 目标营销阶段 20世纪50年代 买方市场 竞争优势在于准确地确定与自身能力匹配的目标市场 营销方式目标市场营销 重视市场需求研究 适度细分阶段 20世纪70年代 买方市场 竞争优势在于最佳盈利条件下选择目标市场 营销方式适度细分营销 重视市场需求研究 * 第一节 市场细分 二、市场细分的作用 有利于 发现市场机会 有利于 提高企业的 竞争能力 有利于 掌握目标市 场的特点 有利于 制定市场营销 组合策略 * 第一节 市场细分 三、市场细分的原理与理论依据 1. 市场细分的原理 在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效率。 * 第一节 市场细分 三、市场细分的原理与理论依据 2. 市场细分的理论依据 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （a）同质偏好 （b）扩散偏好 （c）集群偏好 * 第一节 市场细分 四、市场细分的标准 1. 消费者市场细分的标准 个性 购买动机 价值观念 生活方式 心理因素 参与程度 使用频率 偏好程度 行为因素 国家 地区 城市规模 气候 人口密度 地理因素 年龄 婚姻 职业 收入 人口因素 教育 国际 民族 宗教 * 案例 动机因素 人口因素 行为因素 心理因素 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士、两面针 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 高度受好交际，积极 竹盐、佳洁士、高露洁 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁，艾姆 牙膏市场的细分 * 案例 类型 泛财经型 证券型 行业依托型 新财经型 北京 25-34岁 45-54岁 35-44岁 15-24岁 上海 25-34岁 35-44岁 45-54岁 15-24岁 广州 25-34岁 45-54岁 25-34岁 25-34岁 深圳 25-34岁 35-44岁 25-34岁 25-34岁 2004年财经类报刊读者年龄分析 资料来源：慧聪媒体研究中心 * 案例 2004年财经类报刊读者职业分析 职业分析 主要行业 主要单位性质 主要职务 北京 商业咨