市场营销学ppt课件第1章 产品策略.pptVIP

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市场营销学ppt课件第1章 产品策略

* 第三节 产品生命周期 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 4. 衰退期 特征 销售量由缓慢下降演变为快速下降,消费者兴趣已完全转移; 价格已下降到最低水平; 多数企业无利可图,被迫退出市场; 企业逐渐减少产品附带服务,消减促销开支。 * 第三节 产品生命周期 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 4. 衰退期 对策 集中策略:将资源集中于某个最有利的细分市场; 维持策略:保持原有细分市场和组合策略,待机退出; 榨取策略:大幅度降低销售费用,保持甚至提高价格以获取最大利润; * 第十章 产品策略 产品整体概念 1 产品组合 2 产品生命周期 3 新产品开发 4 * 第四节 新产品开发 新产品让人既爱又恨。 一方面,它承载着企业成长的希望,是实现管理者和员工抱负的重要手段。新产品的成功,意味着市场份额扩大,利润增加、职位上升、信心倍增… … 另一方面,它也可能会让企业的梦想破灭,大把的精力和资源付诸东流。无论企业怎样努力和用心,新产品的失败率仍然高得惊人,通常在40%以上,有些产品品类甚至高达90%。 商海如逆水行舟,不进则退。明知创新之路充满风险,但又不得不奋勇向前。因此,我们有必要慎重对待新产品开发工作。 * 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 新产品的“新”不仅仅是新技术,也包括新功能或新形态。关键是与原产品有差异,能够给顾客带来新利益。 新产品开发的实质是推出不同内涵和外延的产品。对多数企业而言,是改进现有产品而非创造全新产品。 * 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 全新产品:即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。 新产品线:使企业首次进入一个新市场的产品。 增补产品:现有产品线的增补产品。 改进产品:现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。 再定位产品:进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。 低价产品:成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品。 * 新产品开发:机会与挫折并存 研究显示,新产品的失败率在40%到90%之间,视品类不同而不同,有些品类的创新失败率竟然高达90%。 这样的情况25来没有太大的改观。以美国包装类商品为例,公司每年推出30,000种新品,其中70%-90%在商品货架上摆放的时间不会超过12个月。 很多产品的创新力度很大,等于开创了一种全新的品类或者彻底颠覆了旧品类,但也不是很成功。 一项研究表明,47%的市场先行者都以失败告终。也就是说,那些开创新品类的公司约有一半退出了相应的市场。 约翰·古维尔,《哈佛商业评论》2007年10月 * 新产品开发:机会与挫折并存 * 第四节 新产品开发 二、新产品开发的必要性 科学技术发展的推动 产品生命周期的现实要求 消费需求变化的要求 市场竞争的压力 1 2 3 4 * 阅读资料 具有最大优势的产品的成功率为98%; 较占优势者有58%的成功率; 稍占优势者为18%成功率; 另一个关键成功因素是在产品开发前就已明确定义产品的概念; 因此,公司在操作前便可仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益。 再一个成功因素是技术与营销的协同性、在每一产品开发阶段执行工作的质量和市场吸引力。 * 阅读资料 马迪科和泽杰对电子行业成功推出的产品作了个别的研究,发现成功产品有8个因素。特别是他们发现了新产品成功更有可能的因素是: 公司对顾客需要的认识更深刻; 其效率对成本的比例较高; 赶在竞争者前面进入市场较早; 期望的贡献毛利较高; 把产品推向市场的宣传较早; 得到最高管理当局的支持较多; 有更多的跨职能小组在活动等。 * 第四节 新产品开发 三、新产品开发的组织 产品线经理 新产品经理 新产品开发 新产品部 新产品 委员会 开发小组 新产品开发 的 组织形式 * 第四节 新产品开发 四、新产品开发的程序 新产品构思 筛选 产品概念的形成与测试 初拟营销规划 商业分析 新产品研制 市场试销 商业性投放 * 第四节 新产品开发 五、新产品采用与扩散 (一)产品特征与市场扩散 创新产品的 相对优点 创新产品的 适应性 创新产品的 简易性 相对优点越多,市场接受越快。 越适应于目标市场的消费习惯,越有利于市场扩散。 新产品的结构和使用方法越简单易懂,越有利于市场扩散,消费品尤其如此。 创新产品的 明确性 新产品的性质和优点越容易被人们观察、描述、说明和示范,越容易市场扩散。 * 新产品的成本 产品创新即使确实比老产品强,但也并不意味着获得消费者的认可。 新产品往往要求消费者改变行为。这些行为转变是有代价的。首先,会增加消费者交易成本,比如从移动转移到联通会增加某些费

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