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大数据背景下精准营销机遇和挑战 　　摘要：当经的时代正经历的信息革命，数据和信息一跃成为最重要的生产资料。近些年随着大数据的产生和发展，大数据的思维和运作模式已经逐步嵌入到商业活动的各个环节当中，大数据在市场营销中的应用就是其典型代表。那么大数据将会给企业的营销活动带来了哪些发展机遇；又会带来哪些挑战；企业又应该如何应对挑战；这些将是本文讨论的问题。 　　关键词：大数据；市场营销；机遇；挑战 　　2011年麦肯锡的报告宣告了大数据时代的到来。大数据的到来给精准营销领域带来了变革。从市场机会分析、市场细分、目标市场的选择到市场定位、营销组合、营销计划，数据的使用贯穿着精准营销的每个环节。高效地完成数据的收集、整理、加工、分析，已经成为营销效果优劣的关键。大数据究竟给精准营销带来了哪些发展机遇？哪些挑战？企业应该如何应对？本文将针对这一系列问题展开讨论。 　　1.大数据的本质 　　学界尚未对大数据的概念给出共识。维基百科将大数据定?x为：由巨型数据集组成，数据集的大小超出人类在可接受时间下的收集、应用、管理和处理能力的数据。国际数据公司（IDC）在2012年将大数据的概念定义为：有关2种或者是2种以上的数据维度和形式，具有实时性和高速度的，并且数据存储量吸收多于100TB的数据。但是无论哪种定义，对大数据的解释主要围绕着以下几个特点。 　　1.1 Volume （规模化） 　　数据的规模和数量庞大。数据的计量单位从GB到TB再到PB， 甚至开始以EB和ZB来计量。仅淘宝网每天就有高达50个TB的数据产生。IDC公司预测指出到2020年全球数据总量将再增加50倍。 　　1.2 Variety （全面化） 　　大数据类型繁多。例如，淘宝网除了记录消费者和卖家产生的消费信息外，还记录下了包括物流、支付等其他各类信息，甚至消费者的网页浏览顺序和每个网页停留时间都会被当成重要的数据记录下来。同时，各类数据之间的关联性复杂，既有可能毫无关联，又有可能完全相关。 　　1.3 Velocity （快速化） 　　大数据以数据流的形式出现、快速地产生， 具有很强的时效性。还是以淘宝为例，用户在使用网站的同时，网站就在开始自动捕捉用户的各类数据。换句话说数据的产生和被储存是同时进行的。之所以需要快速是因为数据的状态和价值会随时间和空间的变化而迅速变化。 　　1.4 Value （价值巨大） 　　大数据的价值巨大，但这里的价值是针对整个数据集合而言。而如果单独去衡量集合中的单个数据或者单个维度的数据，那么数据价值很有可能较低，甚至毫无意义。 　　2.精准营销中数据的作用 　　2004年美国学者杰夫?萨宾（Jeff Zabin）和格莱士?布雷巴克（Gresh Brebach）提出了精准营销的定义。他们认为为了提高和促进营销业绩目标的达成，有必要向目标客户提供一些服务或者信息影响其购买意向和决策，要在渠道、时间、目标客户和信息这四个要素中发挥出“正确”或“合适”二字，才可达到目的。由此可见所谓精准营销的关键就在于对“正确”或“合适”二字的选择和判断。所以为了做出正确的选择和判断，必须想方设法对真实的商业世界尽可能进行还原和描述，而数据正好可以扮演这样的一个角色。各类商业数据正是对真实商业的镜像还原，是对商业活动最科学和理性的描述。因此对各类数据的搜集、整理、分析、使用便成为精准营销成败的关键。 　　3.大数据背景下精准营销的机遇 　　大数据因为它的规模化、全面化、快速化等特点，能更加准确地、全面地、快速地描述出商业活动的各个方面，更加适应精准营销的需要。 　　3.1精确定位客户和需求 　　首先，通过对大数据的应用，企业能更加精确地定位客户和潜在需求。在传统的营销中对数据的统计往往因为技术或者成本等方面的考虑，不得不选择抽样统计的方法。那么样本的误差和抽样的有效性便成为统计结果准确与否的关键。而大数据则完全避免的这样的问题，因为大数据是全面的调查统计，不存在样本误差和抽样有效性的问题。所以通过使用大数据能有效地提高统计结果的准确度。 　　其次，大数据是多维度、多角度的数据。大数据描述下的各类信息更加的立体，呈现的角度更加多元化，为营销策略提供了更多的视角。从用户打开购物应用到最终收货后的评价，其间发生的所有数据都会被记录下来作为分析产品需求和消费偏好的依据。这些数据不但包括商品的型号、价格、销量等销售基本数据；还包括用户的支付信息、物流信息等服务数据；甚至可以详细到用户浏览了哪些商品，每个商品页面停留了多少时间，每个页面点击了哪些按钮。 　　最后，貌似毫无相关性的、不同维度的数据的综合应用可能会产生意想不到的叠加效果。例如婴儿纸尿裤和啤酒放在同一货架销售，从而增加啤酒的销量就是经典的数据叠加使用的案例。超市的销售系统