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奢侈品在中国挑战与应对策略 　　［摘要］ 随着中国经济的繁荣，快速打造了一批百万富翁和中产阶级，也使得中国的奢侈品需求急速形成。建立中国自有奢侈品品牌，是中国消费文化的进步，是中国消费者，尤其是高端消费者品牌觉醒的表现。本文从宏观环境出发，分析了中国奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，对其原因进行了深入、细致的分析，同时提出了相关建议。 　　［关键词］奢侈品牌； PEST 分析 ；SWOT 分析 　　 　　 一 奢侈品的定义 　　 　　 国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格 品质比值为最高的商品。 在当前的全球化和互联网时代，奢侈品牌的世界已发生了巨大的变化。首先，奢侈品牌在道德上获得了广泛的社会认同，人们已不再将其与过去统治阶级的穷奢极欲联系在一起。通过享用奢侈品牌，消费者希望显示的是自己的地位、财富，以及对优雅精致生活的追求；其次，奢侈品牌已不再是上流社会少数人的专用品。二战后科技、经济与社会的发展，在全球各地造就了众多的新兴富有人士，奢侈品牌的消费群体因而得以壮大；再次，奢侈品牌的门槛降低，国际奢侈品牌的阵营也得以扩充。在欧洲传统奢侈品牌通过不断创新注入新活力的同时，美国、日本等发达国家的奢侈品牌也在国际市场上确立了自己的地位，某些发展中国家的奢侈品牌也开始崭露头角，从而大大扩展了消费选择范围；最后数字通信技术的发展与互联网的普及，拓展了顾客的视野，革新了其购买方法与品牌体验，并降低了消费转换成本。为追求个性化，许多消费者开始尝试混用不同的奢侈品牌。客观地讲，上述因素也为中国奢侈品牌的兴起提供了一定的条件。 　　 　　 二 ．目前我国奢侈品品牌现状SWOT分析 　　 　　 1：优势 　　 （1）丰富的历史文化资源。历史是许多奢侈品的卖点，也是它的文化所在。中国拥有上下五千年悠久的历史，历经数朝，每个朝代的宫廷都有特定的奢侈文化，而宫廷文化正是当今很多国际品牌建立的文化背景。同时，中国历史文化中很多精髓，诸如儒家思想、的思想都在当今的奢侈品文化中折射出来。同时还拥有瓷器玉器、白酒等历史产物，而且这些产物的培育地理位置具有不可更改性，特别是白酒，用于酿酒的窖池窖龄，直接影响白酒中的微生物群数量和白酒的口感。瓷器可以说是历史的缩影而数千年来，好的瓷器也一直是皇室的供品，这之间的神秘联系足以具备奢侈品的部分特质。陶瓷产品已经成为高档家居市场最重要的增值目标，昂贵的按摩浴缸、精贵的陶瓷餐盘高档陶瓷包装和陶瓷艺术品早已经被归入奢侈品的行列。（2）拥有民族文化资源。中国拥有 56 个名族，是世界上民族最多的国家。每个名族都有自己独具特色的民族文化、民族服装、民族饰品，有的甚至拥有自己的语言和独特的建筑风格。民族的特色产物是不可拷贝的，但是可以广为流传的。所以，多民族，多文化，由于奢侈品概念的外延，可以开发旅游业和民族特色服装和饰品为奢侈品。特别是民族服装，由于中国少数民族地区很多，一直沿袭手工制作，使得很多工艺流传至今，百年工艺再现再融合时尚的剪裁、奢华的配饰，将可能是国际高档成衣的新秀。 　　 　　 2．劣势 　　 （1）中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。（2）暂不能产生自有奢侈品牌。首先，目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于创牌子阶段，因而不可避免的就会出现两大现象：一是靠产品推出牌子还未进入靠牌子推出产品的阶段；二是靠产品广告推出一种产品，还不能通过品牌广告推出整体形象系列产品。产品的生命周期短，而品牌的形成是一个长期的过程。其次，战略决策缺失，短期行为严重。品牌根本不考虑长期发展战略甚至 3 ～ 5 年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。这种状况的存在使中国已经建立起来的或者有想法建立奢侈品品牌处于战略缺失或是战略真空危机的状况之下。最后，现在的品牌还凤毛麟角，很多企业选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计。产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素确实是我国市场所缺少的，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌想像力的历史感和品牌所代表的国家形象。（3）奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入 WTO，中国已经成为一个国