d公司益生菌保健食品上海市场营销策略分析.pdf

第一章绪论 第一章绪论 1．1论文研究的背景及现实意义 1．1．1论文研究的背景 随着我国经济水平的提高和食品工业的发展，广大消费者的自我保健意识在 不断增强，人们对食品要求从吃饱、吃好到希望所摄取的食品对自身健康有促进 作用，为适应这一变化，我国在二十世纪80年代后期产生了保健食品。而到了 2l世纪时，人类面临严重饮食失衡，从而开启了保健产业的巨大商机。美国著 名的经济学家保罗·皮尔泽在他的《财富第五波》中对保健品产业的发展做出了 这样的预测：这是继第四波网络革命后的明日之星。 在短短20多年时间里，保健品在我国已经迅速发展成为一个独特的产业。 保健品产业的蓬勃发展正印证了保罗·皮尔泽的判断。目前，我国保健品生产的 企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的50％以上，成为 中国工业经济新的增长点之一，国民经济的一个新兴行业。人们生活方式的改变， 是保健品产业发展的重要契机。为了规避不健康带来的各种不利影响，人们开始 求助于保健品，使得保健品的开发和生产越来越热，城乡保健品的消费支出正以 每年15％-30％的速度快速增长。再者，多层次的社会生活需要，为保健品产业 的发展提供了广阔空间。保健品的服务对象不光针对那些在激烈的社会竞争中承 受重压的中年人，老人、孩子、学生、妇女等，也都是保健品特定的服务对象。 因此，和D公司一样，保健品生产企业面临巨大的市场商机，推出了一系 列保健食品，谋求在巨大的市场中分一杯羹，但是，保健品行业内存在着激烈的 市场竞争，而且海外产品也不断冲击着这个市场，让这些公司意识到了制定一个 适合本公司的市场营销策略尤为重要。要想在当今的保健品市场中立于不败之 地，就需要打造鲜明的品牌文化，制定出切实可行的营销策略，并提出解决问题 的建议与对策，为保健食品未来的发展提供科学的依据。 面对竞争如此激烈的市场，如何清醒地预测和把握行业的发展趋势，根据行 业结构特点，结合自身的资源能力，找到一条适合自己的生存发展之路，是类似 D公司的所有保健品企业需要研究的一项重要而又紧迫的课题。 1．1．2论文研究的目的和现实意义 本文研究的D公司是一家生物科技有限公司，主要产品是保健食品等系列， 其目标市场是白领女性消费群体。与其他企业一样，对于成立不久的D公司来 第一章绪论 说，面临的市场压力日益增大。因此，如何根据自身资源能力，制定切实有效的 市场营销策略，不仅关系到公司战略目标的实现，也关系到D公司未来的成长 和发展。本文以D公司上海市场作为主要考察点，针对上海市场的营销环境和D 公司本身存在的营销管理问题，分析并提出解决问题的对策和措施，其主要目的 和意义在于： 首先，对D公司上海市场的营销活动的开展具有一定的指导作用，开辟上 海市场是D公司在保健食品行业抓住市场的第一站。由于对上海市场研究不够 深入，所以D公司一直没有完整的市场营销策略，只是凭感性认识进行营销工 作，导致在实际过程中出现了许多问题，最终效果一般。本文研究的目的正式为 了解决上海市场营销中的各个问题，为D公司充分展开营销活动提供基本的依 据。 其次，为D公司在之后的其他地区市场营销策略提供参考依据。公司已经 做好了从上海向全国区域市场扩张的计划目标。通常，不同区域的市场，其营销 环境、消费者购买行为往往存在很大差异。因此，D公司要有针对性的对每个新 的区域市场制定合适的营销策略。本文的研究思路和方法可以为其他新市场的营 销策略提供参考。 第三，为同类企业的保健品市场营销策略提供参考。随着经济的发展、市场 竞争的加剧，保健品包括保健食品生产企业正逐步走向集团差异化时代，可以说 整个保健品市场的现有格局将要改变。数量较多的中小保健品生产、销售企业如 何根据自身资源能力，选择合适目标市场，在竞争中壮大自己，是摆在众多中小 企业面前的重要问题。本文的研究思路和方法，可以为同类企业制定营销策略时 提过良好的参考和借鉴。 另外，本文最后所提出的市场营销策略控制和实施保障，可以为D公司和 其他同类企业提高营销管理水平提供参考。 1．2论文的国内外研究现状 国内外众多专家针对保健品的市场营销作了研究，具体如下： 秦永楠(2005)《简析中国保健品企业形象》就《直销管理条例》的出台， 针对保健品专卖店和无店铺的方式作为具体的操作方式，提出“服务网点”的新 领域