快速消费品营销渠道冲突与对策分析.pdfVIP

第一章 导论 1研究的背景和意义 1．1研究背景 快速消费品是社会消费品的重要组成部分。快速消费品FMCG(fast moving consumer goods)指的是消费者消耗较快，需要不断重复购买的产品，如日化、 饮料等。快速消费品行业的发展状况与一个国家的经济发展水平以及国民生活水 平有着密切的关系。 经过二十多年的改革开放，我国经济发展速度加快，人民的生活水平从温饱 型向小康型转变，需求不断扩大。消费观念发生了很大的改变，消费水平也有了 很大的提高，这为消费品市场的发展提供了美好的前景。图1．1展示了自1980年 以来我国社会消费品零售总额不断攀升的情况： 50000 40000 30000 1980 1985 1990 1995 列UU ZU02 ZUD4 图1．1社会消费品零售总额 Total Figurel．1 RetailSaleofConsumerGoods 资料来源：2005年中国统计年鉴 社会消费品零售总额持续稳定的涨幅，带动了FMCG行业的高速成长。AC 尼尔森发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年中国快速消费品市场整 体增长了七个百分点，30个主要品类当中有20个呈正增长，其中10个品类的增 长率达到了两位数【l】。 宏观的环境和条件为FMCG行业的持续快速发展奠定了基础：(1)我国继续 实施稳健的宏观经济政策，人民币汇率保持基本稳定，国民经济姆保持平稳较快 发展，经济发展的内在需求仍然较强； (2)国家进一步重视扩大消费的作用，经 济工作的重点将突出进一步扩大城乡居民消费： (3)居民收入水平将随着经济增 长而稳步提高，特别是全面推进社会主义新农村建设，农民收入有望保持快速增 长，消费能力继续提高； (4)国家进一步重视流通对经济发展的推动作用，促进 流通业改革和发展的一系列政策措施的积极作用将逐步显现，为完善消费设施、 改善消费环境、拓宽消费领域、开拓农村市场创造了有利条件： (5)随着国家对 市场秩序整顿和监管力度的加大，商品质量特别是食品安全状况有所好转，有利 于居民消费信心的提升；(6)世界经济发展仍处于平稳增长周期，国际需求旺盛。 但是，以下因素的存在不仅制约了FMCG的高速发展而且引发了我国FMCG 行业的渠道冲突：(1)我国快速消费品行业是一个以中小企业为主的传统老行业， 分销渠道模式正从传统的单一、老化的分销模式向现代分销模式转变。不少企业 仍运用传统的、粗放式的经验管理方式【21。渠道网络基础设施的发展滞后，渠道的 变革带有自发性质，整个渠道网络的状态较为混乱，渠道冲突较为严重131。(2)渠 道成员之间力量正在发生变化：在计划经济时期，国内企业营销渠道基本上是一 种以制造商为中心的传统渠道模式。但随着买方市场的形成，新的销售终端的出 现，渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势，(如家世界、华联、联华、国美、 苏宁等零售企业，以连锁形式抢占市场，改变了原有营销渠道的结构)，使渠道成 员之间的力量对比发生了变化，于是厂商与中间商之间控制与反控制势在必然， 导致了分歧与冲突的产生。(3)随着加入WTO后对国内市场的进一步开放，国 际巨头加快了向我国扩张的速度，来自于国外这些新的销售终端，如沃尔玛、家 乐福、麦德龙等一批世界一流零售商纷纷登陆，对我国现有的渠道产生了巨大的 影响。除此之外，电话营销、电视营销、直复营销等各种新型营销渠道缤纷出现， 也给传统的渠道带来了极大的冲击。(4) 国内企业物流配送系统的发展滞后。 在国内，物流成本过高已是不争的事实。据统计，许多产品的运输和仓储成本占 到制成品总成本的30-40％，而快速消费品中的食品和家畜产品的配送甚至占到总 成本的60％；第三方物流产业还没有真正兴起。以至于麦卡锡公司在一篇报告中 认为中国物流业还处于一种“萌芽状态”【4J。(5)中国市场的区域差异，行业特征 和发展阶段的差异性，以及企业自身实力，人力资源，发展战略和推广战略的阶 段性和多样性，注定在中国市场不可能出现某种渠道一统天下的情况，直营与经 销式的交叉与反复情况存