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基于认知视角品牌资产模型跨文化检验 　　摘要：文章基于认知论视角，以态度构成、态度行为关系等心理学认知理论为基础，重构了品牌资产评价模型，并以来自中国和加拿大的顾客样本数据进行了跨文化比较。研究表明，模型整体具有一定的跨文化普适性，但在品牌资产的具体形成路径方面存在显著的跨文化差异。 　　关键词：品牌资产；认知；跨文化 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2010)02-0061-06 　　 　　一、引 言 　　 　　随着企业间产品或者服务的日趋同质化，作为差异化竞争优势的关键价值资产和来源的品牌在企业营销中扮演着愈发重要的战略角色，强势的品牌资产可以帮助消费者快速有效地识别和获取相关产品特征、质量信息，降低他们的搜寻成本和购买感知风险，从而形成与品牌所属企业的态度承诺及长期忠诚关系，为企业带来持续、稳定的利润。在此背景下，品牌资产的形成、构成和测量一直是学术界和实务界的关注焦点，学者们从不同的视角提出了大量的研究成果，大致可以分为两类：基于企业层面的市场或者财务视角，以及基于顾客层面的认知和关系视角，前者聚焦于品牌为企业产生的现金流、收入、市场份额等附加市场或者财务价值，后者聚焦于顾客基于品牌名称产生的心智模式。从企业营销的角度来讲，基于顾客的品牌资产是理解品牌资产的形成来源、指导企业营销活动的关键所在：它是企业营销活动的