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基于象征意义自我一品牌关系研究 　　[摘要]文章在引入心理学、社会学和社会心理学中已经得到广泛认可的自我理论基础上，研究基于象征意义的自我一品牌关系。自我概念是指个体对自我本身的认知。消费者的品牌消费行为会受到自我概念的诸多因素的影响。之前的“消费者一品牌关系”的研究模型中，要么没有涉及消费者的自我，要么仅将消费者的自我当作一个“总体”，从而并没有深入、系统地反映象征消费条件下的自我一品牌关系。因此，在象征消费的条件下，消费者与品牌的关系，实质上就是一种自我一品牌关系。 　　[关键词]　自我概念；自我一品牌关系；品牌象征意义 　　[作者简介]顾蓓蕾，华东理工大学商学院企业管理系硕士研究生，研究方向：市场营销，上海，200237 　　[中图分类号]F273.2　[文献标识码]A　[文章编号]1007-7723(2008)12-0064-0003 　　 　　一、研究背景 　　 　　随着市场竞争的加剧和技术扩散速度的加快，产品同质化倾向越来越明显，这就导致了产品的功能特征不再像以前那样能够为企业带来长久的竞争优势。在这种情况下，很多企业开始通过品牌的象征意义对其产品进行定位Ⅱ]。象征意义是指消费者基于自己的价值取向对产品或服务产生的一种主观感受(Barthes，1968)。尽管同类产品的功能特征可能相差无几，但是企业可以通过赋予品牌不同的象征意义，让消费者对相同的产品产