地铁报发展面临四个瓶颈.docVIP

地铁报发展面临四个瓶颈 　　在我国，地铁报作为一个新生事物，本身存在诸多不完善不成熟之处，客观上也面临瓶颈问题。这些瓶颈直接影响着地铁报的发展甚至生存。上海《I时代》总编辑钮也仿说，地铁报的概念引人注目，但从目前全球地铁报的财务情况来看，依然比较艰难。韩国的6家免费报中没有一家赚钱。新加坡本来有两张地铁报，现在就剩下一家，另一家已被兼并，而且两张地铁报都亏损。国内地铁报的情况也不容乐观。 　　作为一个新生事物，地铁报的这种现状也是事物发展规律使然，欧洲地铁报的经验难以简单借鉴，一切只是摸着石头过河，艰难应对摸索总结。 　　 　　潜在竞争威胁 　　 　　几家地铁报都声称在当地地铁中是独家地铁报，但是这种独家仅仅是形式上的独家，实际面临的直接与间接竞争远非理想中那样简单。 　　首先是地铁中其他数量众多的广告载体的竞争。如移动列车电视、液晶有线电视、地铁户外广告，尤其是一些免费杂志，因为地铁报与地铁公司的排他性协议只限于报纸，不包含杂志。从利益方面考虑，地铁公司欢迎免费杂志的出现，一些杂志也有此意向。“在上海，以地铁为概念的媒体现在越来越多。”钮也仿坦言，去年，上海突然冒出很多以地铁为概念的读物，11份中有9份有国际背景，这些读物有非常强的竞争力。此外，在地铁口免费派发的读物也有不少，它们不用给地铁支付费用，与地铁报争抢读者。 　　此外，潜在的另一家地铁报的同质竞争威胁也不容忽视。地铁发行首先必须取得特许经营权，各家地铁报与地铁公司获得特许经营权的方式大同小异。地铁报必须先交一大笔渠道占用费后，才能与地铁公司洽谈股份合作事宜，而且地铁公司必须分享利润的大部分。渠道为王在地铁报与地铁的关系上成为绝对真理。但地铁报实际上也认可这种合作关系，钮也仿认为地铁报必须建立一种壁垒，阻挡新的进入者，以避免地面报纸所出现的同质竞争。为此，地铁报必须支付地铁公司最多利益，否则无法获得特许经营权，竞争壁垒更是无从建立。 　　可是，一旦合作一方占有绝对强势，另一方的权益往往难以得到保障。在首届地铁报论坛上，钮也仿说：“在这几年的实践过程中，有领导问我花时间最长的是什么，我认为是平衡利益分配。挣钱难，分钱更难。挣钱后到底谁能拿多少钱，给多少钱能让其得到满足，这确实是需要斟酌对待的问题。”地铁报苦心经营的竞争壁垒在面临双方的利益诉求矛盾时，很可能就会被打破，同质竞争的惨烈也会转移到地铁上。地铁报与地铁公司的合作方式和关系潜藏着地铁报的同质竞争威胁。 　　 　　发展空间限制 　　 　　地铁为地铁报提供了渠道，这对于地铁报的发展至关重要，从现在国内的情况来看，免费报纸只在地铁渠道中才获得生存与发展的希望。钮也仿说：没有地铁，免费报就很难成功，一是配送成本会很高，在地铁里运送成本低效率高，而在地面上就是人海战术；二是品牌形象不专一；三是渠道决定读者，现阶段的社会发展还没有明显的居住区、街区、没有明显的社会阶层，很难界定出明确的读者，社区报也很难成功，但地铁就为地铁报提供了特定读者群―上班族。 　　但另一方面，地铁也限制了地铁报发展。钮也仿说：地铁的里程、人流量的多少决定了地铁报的空间。这个城市的地铁到底是一条真正的通勤线路，还是仅仅一条观光线路，决定了地铁报的生存发展。有些地方可能仅仅是观光线路。 　　我国城市地铁处于起步阶段，北京、上海和广州在中国目前已经基本迈过了城市地铁发展初期阶段。而在全国其他很多城市没有地铁，或者即使有也仅仅是很短里程，还不足以支撑一张地铁报，比如南京，目前投入运营的地铁线路只有1号线，全长21公里，日均客流25万人左右。如果计算上下班重复乘客，实际每天乘坐地铁的市民在15万人以内。而南京是一个人口超过700万的大城市。据介绍，《东方卫报》在地铁发行10万份，地面发行接近25万份，由于客流量少，《东方卫报》在几个地铁大站的发行甚至要延续到下午两点钟。对地铁的发行呈饱和状态，平均三个人有两人拿了报纸。 　　重庆、沈阳等规划发展轨道交通的城市也将在相当长时间内面临一两条线路独自运营，大多数市民基本上不需要乘坐地铁的状况。这种状况对于地铁运营商来说，或许不算什么，然而，对于地铁报来说，却不得不全力应对。 　　面对这种困境，一些地铁报也在努力向地面发展，但是地铁报与收费报纸短兵相接，品牌形象不一定赶得上收费报纸。这是个令人非常痛苦的两难抉择。 　　 　　发行监控难题 　　 　　2005年1月，《北京广播电视报》曾实行免费发行策略，但是由于没有实现有效发行监控，导致报纸大量流失，报社成本剧增，广告无法支持，于2005年4月7日不得不宣布恢复零售。据此，有人断言，由于中国的国情，国内的免费报纸将很难成功。 　　“发行监管应该是总编每日工作的重中之重。”《东方卫报》总编辑陈朝晖表示，目前，《东方卫报》已经成