第一节市场发展策划信息.pptVIP

第一节 市场发展策划信息 1、市场规制信息 2、市场结构信息 3、产品信息 4、购买与采购行为特征信息 5、市场竞争信息 6、企业能力信息 7、市场环境信息 三、品牌延伸策略分析 1、延伸优势 2、延伸风险 3、品牌延伸基本策略 三、品牌延伸策略分析 4、品牌延伸决策 第三节 不同市场地位下的企业竞争策略 一、市场领导者 二、市场挑战者策略 （一）确定发展目标和攻击对 （二）可供选择的挑战策略 三、市场追随者经营策略思路 1、仿效跟随策略 2、差距跟随策略 3、选择追随策略 四、市场利基者策略 1、市场选择 四、市场利基者策略 基本策略点 * 广告 人员推广 销售促进 公共 关 系 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插人物 邮寄品 商品目录 电影画面 家庭杂志 招贴和传单 工商名录 广告复制品 路牌 标记和标识 陈列广告牌 焦点陈列 视听材料 推销展示 销售会议 电话推销 销售人员提供样品 竞赛 竞技 兑奖 彩票 样品 示范表演 展览会 展销会 赠券 回扣 款待 折让 低息融资 报刊小品 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 赞助 社区活动 参观 二、市场发展策划工具和特点 开发工具 开发成本 优点 不足 广告 相对较低 传播广泛；信息规范；容易控制 广告费用浪费大；难以明确表达产品信息；开发效果难以度量 人员推广 最高 信息表达灵活；可以立即得到反应；易与顾客建立关系 成本高；难以进行大范围内的沟通。 销售促进 较高 推广刺激直接；易引起推广嫡系的注意与反应；可以迅速产生效果 易引起竞争；推广效果难以持久 公共关系 最低 可信度高；易建立企业或产品的形象 企业难以进行控制；针对性较差 二、市场发展策划工具和特点 （1）使新产品获得市场识别与认同，节省费用； （2）增加原有品牌的新鲜感，提供完整选择； （3）众星拱月，增强核心品牌的形象。 （1）品牌个性稀释 （2）品牌联想冲突 （3）品牌形象侵蚀 1、连续延伸 （1）技术性 （2）替代性 （3）互补性 2、间断延伸（价值性） （1）消费者对核心品牌的认知 （2）延伸产品与核心品牌相似性 低功能—高表现 低功能—低表现 高功能—高表现 高功能—低表现 消费者对核心品牌的认知 功能性认知 表现性认知 高功能—高表现 高功能—低表现 低功能—高表现 低功能—低表现 技术性 互补性 替代性 价值性 连续延伸 间断延伸 品牌二重性认知 品牌种类 相似性 延伸种类 （一）扩大市场需求总量 1、寻找和开发新的用户 2、开辟新的用途 3、扩大使用量 （二）保持市场份额 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、抢先防御 4、反攻防御 5、运动防御 6、收缩防御 （三）扩大市场份额 1、市场领先者 2、与自己实力相当者 3、区域性经营的小企业 1、价格挑战策略 2、广告出击策略 3、服务挑战策略 4、借势策略 5、轻资产运营策略 6、骚扰策略 （1）有足够的市场潜量和购买力，为其服务有一定的营业额，能够获得利润； （2）有足够的成长潜力或发展前途； （3）对大企业不具备什么吸引力； （4）企业具备占有该市场缺口为其提供服务所必要的资源和能力； （5）企业既有的信誉足以对抗竞争者，保卫自身，在大企业进攻时能站稳脚跟。 （1）顾客规模专门化 （2）特定顾客专门化 （3）地域专门化 （4）产品或产品线专门化 （5）某种特色专门化 （6）定制专门化 （7）产品质量专门化 （8）服务专门化 *