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当前消费社会背景下广告伦理反思 　　【摘 要】自从人类进入21世纪，经济全球化给中国的消费伦理产生深刻影响，中国的消费伦理观念也发生了重大变革。在经济全球化背景下，广告业必须注重当前所面临的广告伦理问题。我们对于所表现出来的虚假广告、恶俗广告等问题广告横行现象要努力挖掘其背后的原因，调和广告主体和广告受众之间的关系，完善广告伦理建设，构筑和谐有序健康的广告市场。 　　【关键词】广告；消费社会；广告伦理；伦理失范 　　人类进入21世纪以后，在经济全球化背景下，生产力空前发展，人们的经济收入、消费水平和消费意识都发生了巨大变化。人类社会逐渐进入了一种新的社会形态，这种形态是指生产的相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，这种生产社会即高消费社会。当前的这种消费社会使我们面临双重危机。首先精神危机，人们在精神性的信仰中体验不到幸福，才把对物质的追求等同于人生价值的追求。然而，物质的丰富和发展并没有给人带来真正的幸福感，反而造成精神空虚。其次是生态危机，大量消费背后是大量的废弃，消费水平的提高似乎缓和了传统资本主义的内在危机，却把这种危机转嫁到自然环境和生态系统中，从而形成了人与环境的严重对立。 　　一、广告中的伦理问题 　　所谓广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在当前消费社会，广告的目的不是为了让人去理解，而是让人去购买。鲍德里亚认为，现代广告的本质就是“象征和幻象功能”进行无意识的规劝，无意识地去购买不需要的东西。[1]表面上，广告只是在规劝我们买东西，其实它在塑造我们的意识和行为。 　　广告伦理是指与广告活动有关的伦理现象，广告伦理与广告与生俱来。广告伦理依附于广告，既然有了广告的存在，自然而然就存在广告伦理问题。1759年，英国约翰逊曾评论：“广告也和其他技术一样，应该服从公众的利益。我向那些负责做广告的人，不能不问一下有关道德问题，你们是否有玩弄人们感情的行为。” [2] 　　因此，从广告产生开始，就无法脱离社会伦理道德的约束，人们消费观的变化随之引发人的消费伦理的转变，消费伦理又随之引发广告伦理问题的出现。 　　二、广告伦理问题的表现形式 　　改革开放近四十年来，中国的广告产业伴随经济的腾飞也在迅猛发展。当然同中国经济一样，伴随着行业急剧膨胀出现了成长失衡，尽管有政府相关部门的监督管理和社会舆论的作用，但广告伦理失范的现象层出不穷，广告行业的不健康发展引发一系列伦理性问题，大量的虚假广告、恶俗广告等充斥着大众传播媒体，给消费者的日常生活带来不必要的麻烦。 　　1.虚假类广告 　　虚假广告是指广告中对产品或服务的内容进行不真实的宣传，对商品或服务的性能、功效、质量等的表述不清，使用数据、资料不真实不准确一欺骗或误导消费者购买的侵权行为。虚假广告是广告伦理失范行为中最为普遍，社会危害最大的一种形式。尽管我国《广告法》明确规定广告应当真实合法，应符合社会主义精神文明建设需要，广告不得含有虚假内容，不得欺骗误导消费者。但是在现实生活中，对于法律的执行以及法律会对广告的监管并未达到期待的效果，虚假广告仍然是广告行业内最泛滥的伦理问题。[3] 　　在现实生活中，很多虚假广告的投入成本低，但是它所得到的经济效益却是我们始料所及的。因此，虚假广告成为不法商家谋取暴利的一个工具。 　　2.恶俗类广告 　　恶俗广告是指广告宣传采用粗陋，空洞而令人厌烦的方式进行宣传。一般常见的有两种：一种是从广告宣传的具体方式来看，单个短小的广告重复播放，比如：脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，赤裸裸的将广告植入，不断循环以此来刺激消费者大脑产生厌恶心理。另一种是广告宣传内容背离积极健康的生活观和消费观。近年来出现的一些悬浮广告，宣传享乐主义和奢靡生活，刻意与百姓生活脱离开，从而激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾。 　　恶俗广告不仅占用受众大量时间，而且携带的信息多是冗余的，有效信息匮乏。信息时代的经济是“眼球”经济，广告要获得商业利益首先要在信息海洋中吸引受众。而恶俗广告用恶俗的刺激来强迫受众接收信息，最终势必败坏广告行业的风气，不利于广告行业的健康发展。 　　3.明星失范类广告 　　明星代言广告是指邀请明星为产品代言，对产品或服务进行宣传。明星代言广告的伦理失范性表现在：1）假借消费者名义虚假宣传。有些明星尚未对自己代言过的产品进行体验，甚至对产品的效果和性能不了解就进行宣传，从而导致广告中的宣传内容与产品实际不相符；2）盲目追捧。明星对产品效果进行夸大宣传，例如把一些医疗药品比作灵丹妙药，消费者出于对明星的喜爱而有了“爱屋及乌”的想法，误导消费者争相购买；3）制造虚假情景、强行煽情，引发消费者同情心。 　　三、广告伦理失范出