产业经济学（刘玉国）第3章4讲 产品别化与广告 进入壁垒.pptVIP

市场集中度与广告密度的关系 中等集中度的产业比高或低集中度的产业具有更高的广告密度。 广告的种类 信息广告(information advertising)－描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格） 劝诱广告(persuasive advertising)-改变消费者偏好 产品差别化程度指标 广告费用和广告密度 技术指标（速度、质量、功效等） 销售网络 顾客评价 广告与产品差别化 广告密度（广告费/销售额）最高的产业是非耐用消费品产业 广告密度其次的产业是耐用消费品产业 广告密度最低的产业是一般消费品和中间品产业 需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或者价格和成本之间的盈余越大），则广告费用与销售额之间的比率越大 广告与产品差别化 I类产业：企业市场占有率越高，广告密度越大（软饮料） D类产业：企业市场占有率越高，广告密度越小（化妆品、手表） M类产业：不同市场占有率的企业的广告密度差别很小（牛奶） 不同产业市场的产品差别化程度 消费品产业 耐用 中等水平到高等水平 非耐用 比耐用的高 工业品产业 中间品 （原料） 小 投资品（设备） 高于前者，比消费品低 广告与产品差别化（广告投入）（日本学者1997年的统计归纳） 极高产品差别化产业（耐用消费品和绝大部分非耐用消费品-- 》3.5%， 》20亿日元） 高度产品差别化产业（部分耐用消费品--1%~3.5%，10~20亿日元） 中度产品差别化产业（一般消费品和中间品—《1%， 《10亿日元） 广告宣传的两重性 向消费者提供信息和服务，从而有扩大销售、促进竞争的积极作用 （产品特征广告能够增加产品差异化和消弱价格竞争。价格广告能够增加价格竞争） 过度的广告活动也会造成资源浪费 市场进入障碍（壁垒）--竞争和垄断程度 1．进入障碍的含义 进入障碍又称进入壁垒或进人门槛，它是指产业内已有厂商对准备进入或正在进入该产业的新厂商所拥有的优势，或者说是新厂商在进入该产业时所遇到的不利因素和限制。 由于市场容量和生产资源是有限的，新厂商一旦进入某一产业，必须与该产业内的原有厂商展开争夺市场和资源的竞争。 进入障碍的大小反映了新厂商在进入该产业过程中所遇到困难的大小。如果某产业的进入障碍大，就是新厂商在进入该产业时遇到的困难大，一般厂商就难以顺利进入，相对而言，该产业的竞争程度就要弱一些，垄断程度就要强一些。因而进人障碍是影响市场垄断和竞争关系的一个重要因素，也是市场结构的一个基本因素。 2．形成进入障碍的原因 （1）规模经济障碍。 新厂商在进入某一产业的初期，一般难以充分享受规模的经济性，相对于产业内已有的厂商其生产成本必然较高，这就是规模经济障碍。 产生这个障碍的原因有二：一是由于筹资的困难，新厂商进入产业时的生产规模远小于最佳生产规模。对规模经济性显著的产业，小规模生产可导致单位产品生产成本大量增加，远远超过原有厂商的平均生产成本。二是即使克服了筹资的困难，新厂商在生产经营的初期也难以获得与最佳生产规模相适应的市场份额，也即有了发挥规模经济的生产能力，但由于市场所限，或者开工率比较低、或者产品积压、或者低价销售，结果都对新厂商不利。 （2）必要资本量壁垒 重化工业 （3）绝对费用障碍。 原有厂商一般都占有一些稀缺的资源和生产要素。例如，在原料占有上的优势；对专利和技术诀窍的占有优势；产品销售渠道和运输条件上的优势；人才优势等。新厂商要进入某产业和原有厂商竞争就要获取这些资源，所需的费用就是绝对费用。由绝对费用而引起的新厂商成本大幅度增加被称为绝对费用障碍。 （4）产品差别化障碍。 产品差别化障碍是指买者对原有厂商产品的偏好程度高于新厂商产品，以致引起新厂商产品进入市场的困难。一般来说，原有厂商利用广告宣传和其他促销手段，其产品和商标已为买者所熟悉，其市场形象和信誉已经确立。新厂商欲使自己的产品占领市场，必先让买者了解自己的产品，树立形象和信誉，这需要投入大量资金、加强广告宣传、建立销售网络和服务系统、培训销售人员等。这样新厂商的销售费用必然大大超过原有厂商，其产品成本也随之大量增加。 （5）政策和法规障碍。 国家对新建企业的行政管理以及相关的经济政策和法规，也不同程度地形成了新厂商进入某些产业的障碍。例如，在某些产业中，开设企业需要经过复杂的批准程序，购买国外技术和进口设备、原材料都需要批准发证，资金的筹措分配也要受到政策和法规的制约。 价格阻止政策和投资阻止政策 3．进人障碍的量度 测量进入障碍有两种基本方法： （l）根据