我国服装业品牌文化力构建与行销.docVIP

我国服装业品牌文化力构建与行销 　　◆中图分类号：F270.7文献标识码：A 　　内容摘要：我国服装业形成国际竞争力靠品牌，而品牌的核心在于它的文化力。而我国服装业品牌文化力的构建是理念、质量、设计、形象及行销等一系列系统工程。 　　关键词：品牌文化 理念 设计 形象 行销 　　 　　从2005年后配额时代第一年始至今，我国纺织服装业既感受到了它所带来的机遇，也感受到了多事之秋的摩擦升级――反倾销调查频繁，价格优势成为反倾销最锋利的剑，劳动力优势在人口老化和减少前逐步丧失；人力优势比不过印度、斯里兰卡、巴基斯坦和印尼；技术装备拼不过日本美国等发达国家，甚至比不过印度和巴基斯坦。青岛的双星与美国的耐克其制造成本只差3～5美分，然而两者最终的市场价格相差了整整5倍，是什么导致的差距？是品牌的“附加值”。对于我国纺织服装业而言，打造国际品牌，提升品牌的文化内涵才是企业可持续发展的惟一动力与源泉。 　　 　　我国服装品牌文化力现状 　　 　　品牌从外在形态来讲指的是命名和标志；从更深层次来讲，指的是有一定品质和品味的牌子，它的这种品味与消费者建立起来的文化模式相沟通，映射出某种生活方式和人们对事物的态度，从而与消费者形成文化共鸣，让消费者对该品牌产生认同。 　　正因为品牌要具有一定的品味，而且它是一种生活方式，故而品牌就应有一定的联想性、文化性和个性。品牌最后卖的是一种文化、一种境界，一种消费者内心想要购买的最本质的驱动力。 　　在服装业里，国际巨头们如贝纳通、鳄鱼恤等倾力于品牌塑造，它们是地位、时尚、个性的代名词，蕴含着本国浓浓的风情与文化底蕴。但现在的中国，尽管威丝曼有冲击世界品牌的决心、尽管森马想“做世界最好的休闲服”、尽管红豆集团的Hodo男装以文化做底蕴做着精品服饰，但大部分名牌包括杉杉、报喜鸟等在走向国际化过程中，缺乏品牌的理念、个性、文化、促销的系统化策划。它们没有培育中国服装品牌独特的民族文化内涵，给予国外消费者的联想和文化内涵几乎为零。 　　 　　品牌文化力经营策略 　　 　　品牌文化力经营是系统工程，它以理念为核心，渗透到设计、生产、形象及行销等多方位的构建。 　　（一）以品牌理念为核心 　　一个好的品牌，肯定有它的魂，而这个魂是无形的，它是品牌的核心价值，表达着目标消费者群的功能与情感上的需求，日本的三宅一生“a-piece-of-cloth”理念，将设计的一半留给了消费者自己，极大地满足消费者的个性化需求；Le coq以“欢乐体育运动，幸福生活方式（HAPPYSPORTS！HAPPYSTYLE！）”为品牌理念，传承着消费者“生命在于运动”的幸福生活。 　　（二）以品牌质量为依托 　　质量是品牌文化形成和发展的根本，一个品牌，代代相传，具体的产品在不断逝去，但一种文化、一种精神却承载下来，而与文化精神相辅相成的是永远的质量保证。 　　1.设计风格―颜色、款式与面料。设计风格的形成不是独立的，而是颜色、款式与面料的综合体，而文化就涵盖其中。一些顶级国际品牌设计时都用独特的面料形成自己独特的风格：范思哲采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，其设计风格强调快乐与性感；JOOP结合传统与前卫，以绚丽、高贵、简约、现代等多种设计风格震撼整个欧洲潮流界。同时，服装的色彩体现品牌的理念，并将文化融入其中。 　　我国企业在设计中应当融入传统的文化底蕴，从汉服到旗袍，从民族精神到地域风情，我国的对襟小袄、吉祥图案，弧形的下摆和蓝色印花布等传统而独特的文化元素通过一定的表现方式承载在品牌里头。如柒牌男装在中式立领、唐扣、刺绣等创新产品中融入21世纪时尚元素，实现了中国传统文化精髓与男装的融合。这几年流行的唐装，既承载了唐代的文化元素，又融合了现代的时尚气息，是设计风格、款式与面料的完美结合。 　　2.生产。要想在国际化中走得更远，首先应遵循标准，从ISO9000、ISO14000到该领域的生态标准认证OeKo-Texstand100。 同时随着世界环保意识的不断强化，“绿色产品”消费日趋成为时尚，企业为打破绿色贸易壁垒的限制，应研发环保纺织品，增强功能性产品的开发和生产，如充分利用彩棉，既健康又洁净。 　　（三）注重服装品牌的形象 　　1.品牌定位。服装品牌伴随个性化的服装定制而诞生。众多服装品牌中，企业到底服务于哪类消费者，其品牌应有什么样的形象？范思哲与RENOMA品牌主要服务对象是皇室贵族和明星；Le coq品牌的服务对象是以18-35岁崇尚自然、休闲、热爱运动，具有独到生活见解，并对最新流行事物有感知的青年男女；而庄吉则将商务女性细分后，形成红粉世家与自信轨迹。 　　2.品牌个性化。准确的品牌定位后，然后清晰地辨析消费者的个性，将品牌个性与消费者的消费个性两者融为一体，让消费者