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浅论加强企业品牌构筑 　　(陕西财经职业技术学院 工商管理系，陕西 咸阳，712000） 　　摘 要：现代市场竞争，要求企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。品牌是企业生存与发展的关键，而任何企业生存与发展都离不开产品品牌谋略的帮助。不仅应该将品牌构筑放到企业经营的战略高度来对待，而且还要采取相应策略实施品牌战略。 　　 　　关键词：加强；品牌定位；品牌构筑 　　中图分类号：F71350文献标识码：B 　　 　　在今天这样日新月异、资讯发达的市场经济环境中，由于每一个消费者每天都要接触许多不同的商品，因此品牌在很大的程度上就成为人们选择商品的向导。 　　许多实例都可以证明，没有成功品牌的企业，已很难在激烈竞争的市场上长久立足。因此，无论对于生产型企业还是服务型企业，品牌都是企业的核心抓手，在什么时候都不能放松，更不可小视。 　　 　　一、品牌的特点及价值 　　 　　著名市场营销专家菲利普#8226;科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。 　　上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点: 　　（一）品牌是专有的品牌 　　品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这一点也是指品牌的排他性。特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起, 因此品牌具有排他性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。 　　（二）品牌具有品牌价值 　　由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此人们可以看到品牌的价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 　　美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要可口可乐这个品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化为灰烬, 那么第二天早上, 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。这正是品牌的价值所在。 　　我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲。 　　品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。 　　（三）品牌的表象性 　　不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,而且一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外, 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。 　　（四）品牌塑造的过程性 　　品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。 　　企业品牌的作用表现在以下几个方面： 　　 　　二、企业品牌的作用 　　 　　（一）有利于产品参与市场竞争 　　一是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。二是有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。三是商誉好的商标，有利于新产品进入市场。四是著名品牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 　　（二）有利于提高产品质量和企业形象 　　品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，因此，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。企业创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。