服务USP因消费者而制定.docVIP

服务USP因消费者而制定 　　当消费者从以前的“选择匮乏”走向“选择过剩”时，他们更倾向于那些能够给自己带来愉悦感受、彰显地位和身份的服务。感性消费时代下，企业该如何制造服务差异，提高目标消费者的品牌忠诚？ 　　 　　岁末年初，商场、超市、餐馆里均是一派热闹景象，人流熙熙攘攘。当你驻足这些场所时，是否意识到也许正是一些服务细节改变了你的选择： 　　A商场为男士特设“等候区”，让陪你逛街的他安然自在，而你则可以放心购物，不用赶时间；B超市为带小孩的顾客提供了儿童汽车推车，让你和孩子一起享受逛超市的乐趣；C火锅店为在家请客的顾客提供了丰富而周到的外卖服务以及厨师到家料理的服务，让你和朋友不出家门也能尽享美味…… 　　所有这些看似微不足道的差异服务，都可能成为压倒消费决策天平的砝码，因为它们满足甚至超越了不同消费群体的服务需求，锁住了顾客的消费决策。 　　 　　感性消费时代的服务需求升级 　　 　　营销大师菲利普?科特勒曾提出消费行为三阶段论：在商品短缺时，消费者追求物质和数量的满足；当商品数量丰富时，消费者开始追求商品的品质；而当不同品牌的商品功能和品质都相近时，消费者则开始追求最能体现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。 　　伴随着中国市场环境发生翻天覆地的变化，市场中的品牌变得极度丰富，大量同质化的商品也越来越多，消费者从以前的“选择匮乏”开始走向“选择过剩”，于是他们倾向那些能够给自己带来愉悦感受、展现个性和生活情趣、彰显地位和身份的品牌或服务。可以说，中国消费者正在步入感性消费时代。 　　网上曾流传一个有趣的视频，戏说现今手机市场的竞争。视频中分别代表HTC等其他智能手机和苹果iPhone的两个卡通小人在PK：HTC诉说它有A功能，苹果说“我是苹果”；HTC说它有B功能，苹果还是说“我是苹果”。几番对比下来，HTC的功能非常丰富，价钱相比苹果也更加实惠，可是苹果并不与其在功能上较劲，只强调自己的独特形象――“我是苹果”。这个视频反映出苹果iPhone在市场上的热销以及消费者对苹果的“宗教式”崇拜，从另一个侧面也印证了感性消费时代的到来。 　　感性消费时代，意味着消费者更加从感性的角度去评价服务。由于感性难以捉摸且因人而异，消费者对服务的需求也表现得日趋多元化： 　　首先，消费者更看重服务氛围和服务环境。一项有关亚洲仓储俱乐部的研究表明，顾客喜欢在灯光柔和、播放着轻音乐、铺有地毯的舒适环境中购物。干净的购物场所、经常维护的设备和宽敞的购物通道，都是影响顾客获得愉悦购物体验的一些重要因素。 　　其次，消费者更注重互动和参与。在感性消费时代中，人们更看重体验，更加喜欢互动性和参与性的活动，增强这些体验，有利于加深消费者对企业的印象。北京世纪金源购物中心五层有一家主打“苗乡”特色的苗乡楼餐厅，每到晚上7点，餐厅里会准时出现苗族主持人和苗族歌舞表演。除此之外，现场有“竹竿舞”、“打糍粑”等互动项目邀请顾客参加，演员还会按照苗乡人的习俗来到顾客中间，“捏”着他们的耳朵敬酒……这些活动非常具有识别性，受到了顾客的欢迎，一些带孩子的顾客和需要宴请的顾客尤其喜欢光顾这里。 　　最后，消费者更看重心灵认同和尊重。7-11曾经有一则十分贴心的广告。广告画面是这样的：工作到深夜的年轻职员到7-11买东西，遇到一位中年店员，这位店员与落寞的年轻职员聊天，年轻职员感到非常舒适和温暖。文案以两人独白画外音的方式传达，年轻人说：“那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。”这样的心灵沟通虽是在广告中出现，但如果现实环境里的服务人员也能如此贴心，自然会吸引不少顾客。 　　在感性消费时代，消费者对服务的期望和要求越来越高，除了满意，他们更加需要的是“感动”。与此同时，不同消费群体对服务的期望也有较大差异，比如男性消费者与女性消费者、开放的80后与保守的银发族等。所以，不同企业面对如此多样的消费群体，势必要深入洞察他们具体的服务需求，进而实现服务差异化。 　　 　　基于消费群体的服务差异化 　　 　　在北京西四环外的永辉超市里就有前文提到的儿童汽车推车，如今这个小举措已经“俘获”了不少家长的心。这家永辉超市附近的小区中有孩子的年轻家长不在少数，他们是永辉的重要目标群体，通过这一简单举措，永辉不仅解决了家长们带着孩子去超市既要购物，又要照顾孩子的两难问题，而且给孩子带来了很多乐趣，使他们点名要去“那个有小汽车的超市”。小小的一个儿童汽车推车虽然花费不多，却让周边小区里的顾客对永辉情有独钟，永辉服务的差异点也由此得以建立。可见，企业要想拥有自己的服务差异点，最方便的就是从分析目标市场开始，针对不同的消费群体实行差异化的服务策略。 　　 　　洞察目标消费者的需求 　　《红楼梦》里对袭人有这样一