服务补救方式对消费者服务失误归因及行为意向影响研究.docVIP

服务补救方式对消费者服务失误归因及行为意向影响研究 　　 中图分类号：F719 文献标识码：A 　　 　　内容摘要：本文采用情景法，以饭店服务失误为例，测评了服务补救方式对消费者服务失误归因和行为意向的影响，结果发现，服务补救方式对消费者服务失误归因和行为意向的影响存在显著差别，与主动补救相比，在被动补救情景下，消费者更倾向于将服务失误归因于服务提供商因素、稳定的因素和可控的因素；主动补救比被动补救更能促使消费者口碑传播和重购意向；消费者将服务失误归因于服务提供商因素的程度越高，口碑传播与重购意向越低，且稳定性归因和控制性归因与口碑传播、重购意向呈负相关。 　　关键词：服务补救方式 服务失误归因 口碑行为 重购行为 　　 　　服务具有无形性、异质性、生产与消费同步性和易逝性等特点，致使服务失误在所难免，正如Zeithaml（2008）所说，“对于有着最佳意识的企业乃至世界级的服务系统来说，失败也是不可避免的”。已有研究发现，在服务失误后，消费者总是努力寻求失误发生的原因并判断性质，据此来决定后续的行为方式。因此，服务企业应该关注消费者对服务失误的归因，并采取有效补救措施去影响消费者归因，进而影响消费者二次满意和忠诚。 　　那么，服务企业以不同的补救方式（主动补救和被动补救）提供给消费者同样内容的补救，能否对消费者的服务失误归因产生影响？消费者服务失误归因的不同会否影响其购后行为？对此，有必要给予专门研究，以期填补服务失误归因研究的理论空白。 　　相关理论回顾 　　（一）服务补救及其方式 　　关于服务补救的含义，学者们从不同角度进行了定义，但到目前为止仍没有达成共识。Gronroos（1988）认为，“服务补救是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客抱怨行为所采取的反应和行动”；Kelley Davis（1994）认为，“服务补救是企业尝试改正服务中和产品中所出现的问题的方法”；Johnston，Timothy Hema（1997）认为，“服务补救是服务提供者为缓解和修复在服务提供过程中对顾客所造成伤害而采取的行动”；Tax Brown（2000）则认为，“服务补救是服务提供者为缓解和修复服务提供者在服务提供过程中对顾客所造成的伤害而采取的行动”；我国学者韦福祥（2002）认为，“服务补救是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应”。 　　Smith，BoltonWagner（1999）指出服务补救所包含的内容比顾客抱怨处理所包含的内容更加丰富，服务补救可依据发起方的不同，区分为主动补救（Proactive Recovery）和被动补救（Reactive Recovery）―前者是由企业发起的，后者是针对顾客抱怨进行的。此外，Smith等学者还建议“要抓住未抱怨的顾客，并考虑预先补救，而不是采取被动的抱怨处理”。笔者查阅国内外相关文献，发现与服务补救主动性相关的研究甚少，更缺乏实证研究去衡量两类补救方式对消费者产生的不同影响。 　　（二）服务失误归因及其维度 　　归因概念最早是由美国心理学家F.Helder提出来的，他认为，归因是个体对自己或他人行为经过分析后将其中原因归于行为者本身或者外在环境的过程（王华、罗晓光，2004）。自20世纪80年代，学者们就开始了对消费者服务失误归因的研究。关于服务失误归因定义，Green et al（1980）将其定义为“对失误原因的判断，是将失误归因到顾客自身还是外在环境因素的过程”；Richins（1983）将服务失误归因定义为“个体根据失败发生的情景和后果推论失败发生原因的过程”。 　　关于服务失误归因的维度分类，Tsiros et al（2004）认为服务失误归因由稳定性归因和责任性归因两部分组成，学者Hess et al（2003）对此持同样的观点。但目前较为经常采用的是Folkes（1984）的三维度分类法，即归属性、稳定性和控制性，其中归属性判断意在识别原因的责任人或责任方，稳定性是指原因是经常出现的还是偶尔出现的，控制性是指原因是可以控制的还是不可以控制的。 　　（三）服务补救后的消费者行为研究 　　行为是一个宽泛的概念，其基本含义是指“受思想支配而表现出来的外在活动”。围绕服务补救与消费者行为意向的关系，国外学者进行了一定的研究，一般认为有以下四种：口碑传播、投诉、放弃购买和重购。其中Hart，HeskettSasser（1990）认为，有效的服务补救不仅能够消除顾客不满，而且能够导致更高的顾客满意，从而将原本不满意的顾客转化成忠诚的顾客；Berry（1995）认为，“对服务补救的满意可以显著增加顾客称赞公司的意愿，并显著提高他们对总体服务质量的感知”；Smith Bolton（1998）研究发现，服务补救导致的顾客满