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权变市场营销在我国企业营销中应用 　　◆中图分类号：F270文献标识码：A 　　内容摘要：营销理论经历了从生产营销观念到社会营销观念的发展过程，营销组合理论也经历了从经典的营销理论（4Ps）到现代的营销理论（4Cs）和再创新的营销理论（4Rs）三个发展阶段，营销新概念更是层出不穷。在我国当前的社会经济环境下，企业应如何应对？本文试图以西方营销专家提出的权变市场营销理论为基础，探讨我国企业市场营销理论和方法，指出我国企业应以权变市场营销理论为指导，将西方营销理论与我国实际相结合，灵活运用，从而促进整个市场的健康发展。 　　关键词：权变市场营销 传统营销观念 现代营销观念 　　 　　菲利普?科特勒，在市场学的发展史上，差不多每十年都会出现一些新的概念。随着世界范围内经济、技术的不断向前发展，市场营销创新表现尤盛。特别是20世纪90年代以来，市场营销新概念层出不穷。营销观念的创新有全球营销、情感营销、绿色营销、知识营销、文化营销等等，产品创新如产品标准创新、产品品种创新、产品包装创新、产品服务创新等等；营销方法创新如网络营销、整合营销、定制营销、关系营销、权利营销、互动营销等。这些营销新概念的出现，为市场营销开辟了更加广阔的天地，从观念到产品，从理论到方法，提供了全新的理念、全新的思路。但是，20世纪90年代以来，西方市场营销学界也出现了一股对于以往营销理论和实践进行再思考的潮流。权变市场营销的提出代表了这股潮流的方向，这一观念深刻地反映了西方企业经营环境的变化和营销实践的发展，产生了巨大的影响。对于处于市场经济发展中国家的我国企业来说，权变市场营销具有极大的借鉴意义。 　　 　　市场营销学理论发展回顾 　　 　　（一）市场营销观念演变 　　从历史上看，市场营销观念的产生有其深刻的社会经济、文化等背景，并随着社会经济、市场态势的变化而不断变化。营销学界普遍认为营销观念的发展经历了五个阶段，每个阶段的市场营销观念都对应着一定的生产力发展水平与技术、市场状态，都有其产生、存在与发展的必然。 　　生产观念。企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，它的存在以产品供不应求，不愁销路为条件。 　　产品观念。企业注意提高产品质量，认为做到物美价廉就一定会在市场上畅销。这种观念是在产品供给不太紧张或略有富裕的情况下产生的。 　　推销观念。通过大力推销，向顾客兜售产品，以期超过竞争对手，获得丰厚利润。这种观念是在买方市场情况下应运而生。 　　现代市场营销观念。消费者需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。出现于20世纪50年代，由于买方市场的进一步扩大，需求变化频率加快，市场竞争日趋激烈，要求经营者转变“以产定销”的旧观念，并在营销实践中形成了以市场为中心，以顾客为导向的现代市场营销观念。 　　社会市场营销观念。强调企业要将自身盈利、顾客需求和社会长远利益三者结合好。这种观念产生于20世纪70年代，是消费者权益运动和环境保护运动的产物。 　　（二）市场营销理论的演变 　　回顾市场营销理论的创新里程，大体经历了从经典的营销理论（4PS）到现代的营销理论（4CS）和再创新的营销理论（4RS）三个发展阶段。 　　早在1953年，美国营销学者鲍顿就提出了“市场营销组（Marketing Mix）”概念，1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆?麦肯锡博士在其第１版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P战略。4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）以及他们的组合。 　　1990年，美国著名学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论的提出引起了营销传播。 　　近年来，唐?E?舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。 　　 　　权变市场营销概念 　　 　　美国管理学家弗里蒙特?卡斯特于1970年在其著作《组织与管理：系统方法与权变方法》一书中提出了权变观点，权变理论学派是从系统观点来看问题，权变的意思就是权宜应变。他们认为，在企业管理中要根据企业所处的内外条件随机应变，没有什么一成不变、普遍适用、“最好”的管理理