公益广告的故事化研究-广播电视艺术学专业论文.docx

山东师范大学硕士学位论文 山东师范大学硕士学位论文 山东师范大学硕士学位论文 山东师范大学硕士学位论文 万方数据 万方数据 万方数据 万方数据 公益广告故事化的研究 摘 要 1978 年，由贵阳电视台制作并播出的《节约用水》拉开了中国现代公益广告发展的序 幕。十八年之后，也就是 1996 年，政府开始重视和管理公益广告。在政府的引导下，中 国公益广告在反映政治、经济、社会发展状态方面，在维护社会稳定等方面都发挥了重要 作用。 由于人类文明的进步和生产力的发展,公益广告伴随经济产物出现在现代社会。它象征 着一个社会物质文化与精神文化的发展水平，代表着这个国家的主流文化价值观，同时， 公益广告也是衡量一个国家广告业成熟与否的标志。此外，随着全球化和大传播的时代的 到来，广告更成为了国家软实力和国家形象的重要组成部分。公益广告的主题涉及社会成 员的伦理道德、价值判断、文明教化等方方面面,它为不同教育背景、不同社会阶层、不 同认知能力的人提供了一个可以平等接受主流文化影响的平台，是推动社会思想变革的无 形力量。中国的公益广告受政治与经济影响较重，可以说，中国公益广告内容的变化与发 展也从一个侧面反映了新中国的政治、经济和社会的发展。 本文的研究分为四章。第一章对于广告、公益广告、故事化进行了概念上的界定，并 对国内外文献进行了归纳、总结与分析，为本文的研究做了理论铺垫。第二章对国内外公 益广告的发展现状进行了介绍与分析。第三章从叙事和故事化表现技巧两个方面，通过具 体案例的辅助来证明故事化在公益广告中的体现。一方面，将公益广告故事化叙事分解为 具体叙事手法并进行分析；另一方面，总结并分析了故事化随着时代发展，其表现方式的 流变，以及故事化的具体技巧在公益广告中的应用例证。第四章则是从传播学角度，依据 拉斯韦尔的“5W”模式，从传播者、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果五个方 面对公益广告故事化进行了研究。 公益广告质量的不断提升，公益广告的故事化叙事对于观众注意力的影响经历了由说 教到吸引再到感动的过程。庞大的消费群体背后是巨大的发展空间，研究故事化对公益广 告的发展有着至关重要的意义。所以，什么是公益广告故事化，公益广告故事化叙事的形 成过程是怎样的，如何开展公益广告故事化，让公益广告更好引起情感共鸣，引导行为举 止，这一些列问题都是我们亟需解决的。 【关键词】公益广告；故事化；传播过程 【分类号】J902 I Research About Story PSAs Abstract 1978，Chinese first modern public service ads water conservation was produced by Guiyang television. Eighteen years later, in 1996, the government began to pay attention and manage public service ads. Under the guidance of the public services，ads reflect Chinese political and economic and the development of society .It also play an important role in maintain social stability. With the development of the productive of human progress and civilization, PSAs appear in modern society with economic process. It symbolizes the level of social material and spiritual .It represents the mainstream culture. At the same time, PAs is also a measure of a country`s advertising industry. In addition, with the era of globalization and communication, advertising has became a more important part of the country `s soft power and national image. PSAs have a large ranges of themes like ethical members of society, value judgments, which provide an eq