企业信息化课件课本6.pptVIP

企业信息化 (6) 符长青博士 第6章 企业客户关系管理 主要内容： （1）客户和客户关系的基本概念。 （2）客户关系管理（CRM），生命周期理论。 （3）客户关系营销，客户价值管理。 （4）客户忠诚营销，客户流失管理。 （5）客户关系管理系统。 客户和客户需求 客户是指购买产品或服务的组织或个人。 对于企业而言，客户就在市场中，企业要想把市场中的客户变成自己的企业客户，其关键是企业要能满足客户需求。 客户需求的含义有两层意思：首先客户有购买企业产品和服务的需要，其次客户期望企业提供的产品和服务价廉物美，优于其他企业类似的产品和服务。 客户与顾客、用户、消费者、商人的区别 通常人们认为在大多数场合，客户与顾客、用户、消费者是同意词，即表达的意思相同。但是，在某些特殊场合，如某些行业或专业的术语、习惯用语，这几个名词的含义是有差别的。 （1）客户：大多数情况是站在企业的角度，指企业产品或服务的购买者或潜在购买者。 （2）顾客：是泛指产品或服务的购买者或潜在购买者。 （3）用户：通常指产品或服务的使用者。 （4）消费者：只要在商品流通中处于买的地位，拥有使用价值的人都是。 （5）商人：是指以一定的自身或社会有形资源或无形资源为工具获取利润并附有一定社会责任的人，或者是指以自己名义实施商业行为并以此为常业的人。 人类需求和客户需求的分类 人类的需求由低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现需求等7个层次，较低层次需求的满足是实现较高层次需求的基础。 根据客户需求的非对称性特点，客户的需求分为三类： ① 必备需求：是客户对企业提供的产品和服务因素的基本 要求，是企业为客户提供的承诺性利益。 ② 单向需求：是指客户的满意状况与需求的满足程度成比 例关系的需求，是企业为客户提供的变动性利益，如价 格折扣。 ③ 吸引需求：是指既不会被客户明确表达出来，也不会被客 户过分期望的需求，是企业为客户提供的非承诺性利益， 但吸引需求对客户满意状况具有很强的正面影响。 客户的期望和信任 （1）客户的期望：客户期望是指客户对企业产品或服务能够为自己解决问题的预期。这种预期是客户在参与服务体验之前就已经形成的一种意识形态，它具有很强的可引导性。主要取决于：①过去的经历，②口碑的传递，③个人需求 （2）客户的信任：客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意度不断强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。分为3个层次： ① 认知信任：认知信任是直接基于产品和服务而形成的，因为这种产品和服务正好满足了客户个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化而转移。 ② 情感信任：客户在使用产品和服务之后获得的持久满意，可能形成对产品和服务的偏好。 ③ 行为信任：只有在企业提供的产品和服务成为客户不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成。 客户的类型（1） （1）按客户社会属性划分 ① 按客户性质：划分为企业客户和个人客户（或家庭客户），这是一种非常重要和基础的划分。 ② 按客户规模：企业客户按人员规模划分为大型、中小型和微型企业三类。 ③ 按客户行业：如贸易、制造、银行、证券、教育、政府、交通、能源、厂矿等。 ④ 按时间长短：分为长期客户和临时客户。 ⑤ 个人客户：按客户性别、年龄、收入水平以及偏好（如时尚/传统）等。 （2）按客户对企业价值划分 ① 贵宾型：约占企业所有客户总数的20%，为企业创造的利润是企业总利润的80%。 ② 普通型：约占企业所有客户总数的80%，为企业创造的利润是企业总利润的20%。 客户的类型（2） （3）按客户忠诚度划分 ① 整体的客户满意度：很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意 ② 重复购买的概率：可分为70％以上，70－30％、30％以下 ③ 推荐给他人的可能性：很大可能、有可能、不可能 （4）按客户在营销系统中的角色划分 ① 渠道客户：不直接为企业工作的个人或机构，无需企业支付工资。 ② 终端用户：分为商用客户和消费客户，其中商用客户又分为订单