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电子商务信用图章经济功能基于中国背景样本实验研究 　　摘要：在网站上展示信用图章正成为电子商务企业建立信用的一种主要模式之一。本文主要探讨了电子商务信用图章的经济功能和种类；以提高网上交易量为信用图章的经济功能的代表提出了一些理论假设；基于中国样本的特征，应用交易情景模拟方法采集了相关数据，并用统计软件SPSS12进行检验。实验结果表明：在促进网络销售方面，信用图章一般是有效的，且不同信用图章的有效性是不同的；同种信用图章对不同产品的促销作用也是不同的。 　　关键词：电子商务；信用；信用图章 　　中图分类号：F014文献标识码：A文章编号：1000－2154(2006)08－0010－05 　　 　　收稿日期：2006－05－10 　　基金项目国家自然基金资助项目#65380;河南省高校创新人才培养工程基金(2005126) 　　作者简介：魏明侠(1969－)，男，河南唐河人，河南工业大学管理学院教授，管理科学与工程博士；肖开红(1979－)，男，湖北红安人，河南工业大学管理学院讲师。 　　 　　一#65380;引言 　　 　　近年来，电子商务发展极为迅猛，然而电子商务中的信用问题也愈来愈凸显，也越来越重要，信用问题已成为阻碍消费者在线购物的关键因素(Kollock.，1999；Jarvenpaa et al，2000；Ba Sulin et al，2000)。因此，运用多种方法和潜在顾客建立信用关系是目前电子商务组合的关键组成部分(Parkinson 1975；Beltramini and Stafford，1993)，这尤其对那些无名的网站更为重要。目前，在电子商务比较发达的国家如美国，网站建立信用的一种策略是展示信用图章，在线信用图章是应B2C电子商务市场小名气网站的信用要求而产生的，由被市场认可的或者已证明的信用良好的企业或第三方信用组织来连接于或展示于其它企业在线商铺的各种标志#65380;标签或图章，它们连接于在线商铺的目的是证明这些企业也有良好的信用，从而减少虚拟市场信息的不对称性#65380;重新配置信用风险#65380;降低交易成本，以推动这些公司的网上销售(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001；魏明侠，2005)。根据虚拟市场中不同信用图章的核心业务功能，我们将信用图章分为五类(如表1)。 　　 　　二#65380;信用图章经济功能假说 　　 　　我们基于中国电子商务发展现状和中国在线消费者的实际情况，采用和美国学者类似的研究方法，选择和美国学者同样的商品作为实验品(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001)，对电子商务信用图章的经济功能进行实证分析实证分为两种情况：考虑产品参数和不考虑产品参数对电子商务信用图章经济功能的影响。 　　 　　(一)忽略产品参数的假说 　　在这种情况下，我们讨论信用图章的经济功能时，不考虑产品的不同对信用图章经济功能的影响。为比较不同图章对网站或中小电子商务企业销售影响的大小，我们提出如下假设： 　　假设1：在一个在线商铺上展示隐私信用图章(如信用公司)对其消费者的购买意向将有积极的影响。 　　假设2：在一个在线商铺上展示安全信用图章(如韦斯格公司)对其消费者的购买意向将有积极的影响。 　　假设3：在一个在线商铺上展示满意信用图章(如必兹瑞特公司)对其消费者的购买意向将有积极的影响。 　　假设4：在一个在线商铺上展示信赖信用图章(如3B在线)对其消费者的购买意向将有积极的影响。 　　假设5：在一个在线商铺上展示承兑信用图章(如美国在线)对其消费者的购买意向将有积极的影响。 　　 　　(二)考虑产品参数的假说 　　产品特性是影响消费者鉴定在线产品质量的重要因素，这影响到他们对信用的依赖，进而影响到他们的购物决策。为了研究虚拟市场产品的质量对消费者决策的影响，有的学者提出了一种电子商务产品分类集(De Figueiredo.J，2000)，这种分类集按产品特性将产品分为便利产品(commodity product)(如石油等)#65380;准便利产品(quasi－commodity product)(如书#65380;CD等)#65380;“看和感觉”产品(look and feel product)(如套装等)和质量多变的“看和感觉”产品(如艺术等)。 　　对于在线便利产品，消费者可以确定其质量；而在线“看和感觉”产品的质量则存在较高的不确定性，其质量难以评估，而需要消费者去实地观察#65380;接触#65380;感觉甚至试用。因此，虽然信用图章对一个在线商店信用度的保证可能在一定程度上提高消费者的购买意向，但不能完全解除这种