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电视广告中柔性感染力及其表现方式 　　摘 要： 电视柔性广告的效果大多数会远远优于电视刚性广告，这一结果是由众多客观因 素所决定的。但企业要取得满意的电视柔性广告效果，还需要对具体的表现策略进行全面认 识和合理的选择。 　　关键词：电视柔性广告感染力 表现 　　中图分类号：F713.81 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914(2008)02-021-02 　　 　　一、 电视广告中“柔性”感染力的内涵及主要表现特征 　　 　　 电视广告要取得好的效果，必须首先要具有很强的感染力。从获得感染力不同手段的角度来 看，电视广告感染力大致可分为柔性感染力和刚性感染力两种。电视广告中的柔性感染力主 要指广告主体充分利用电视能灵活、全面表现其内容的技术性优势，并根据本国消费者的审 美习惯和情感产生过程特征，通过非高声陈述广告词和非盛大场面的柔和性表现手法，宣示 和诉求品牌主要特征和核心价值，从而使广告受众能对广告中的品牌产生深刻的印象和强烈 的情感共鸣的效果及其强度。 　　 这种手法的主要特征是：(1)注重为广告受众创造在视听广告时其心理与生理所需要的相对 宁静、舒适的软环境，不采取高声陈述广告词和在一次广告中连续重复广告词的疲劳式轰炸 的做法。（2）不依靠“气势磅礴”、宏阔壮观的广告场面来“打动”广告受众和以此来“ 加强”他们的记忆。（3）实施以广告内容自身的真实，以有创意的广告画面，以平实、柔 和的叙事方式及情绪传递手段来激起广告受众的认知兴趣、审美情感和全面评价品牌的意志 的影响方式。（4）注重以柔美、和谐和艺术的综合性广告信息传递方式，为广告受众创造 合理的想象空间，留下深入思考、进一步回味的余地。（5）尽可能地对广告受众实施“润 物细无声”的潜移默化式影响。（6）追求广告受众对广告内容及品牌产品的深度认同，并 使这种认同效果能相对长久的保持。 　　 　　二、电视广告“柔性”感染力产生的深层原因及逻辑机理 　　 　　 电视广告中虽然也存在与柔性感染力相对应的刚性感染力，如可以运用以内容与形式高度统 一、宏大壮观的广告场面，以千锤百炼、语义确切、铿锵有力的广告词句来表达广告品牌的 内容与意义等方式，以形成一种崇高之美，阳刚之美、气势之美，但要达到这样的效果太难 了。在现实中，广告对受众产生作用的更多的是柔性感染力，这种现象的发生是有着其深层 原因和逻辑机理的，其主要为： 　　 1.对现实中大量刚性电视广告的逆反。从当前电视广告状况来看，硬性电视广告多数除没 有太多的文化内涵外，更突出的问题就是在广告语声音的表达上：一是由直接出镜广告（或 旁白）者，声嘶力竭地播送（其实是吼叫）广告词；二是不少广告用极为夸张、生硬和令受 众难以忍受的高声调将一句广告词反复吼叫数遍；三是有的广告从内容到语调上，对受众进 行愚弄加教训性的鼓动，如某些广告说：“……这么好的产品，你还不去购买，还等什么？ ！”四是运用轰轰烈烈的大场面，配以高分贝的旁白，对受众进行疲劳性噪音轰炸。这些做 法给广告自身带来的效应无疑是负面大于正面：首先是广告词直白、生硬、肤浅，这既使广 告及其品牌没有审美的价值，也使人感到广告主体是在强迫受众意志，是直接伸手在消费者 口袋中掏钱。其次，是制造广告噪音污染，使人从心理到生理都受不了。诚然，广告受众没 有制止广告者播放这类刚性广告的权力，但他们有选择收不收看、接不接受、相不相信、喜 不喜欢这类广告的权利，而受众行使这些权利的结果是不言而喻的。一般来讲，关注和认同 柔性广告就成为他们对硬性广告的一种逆反性选择。 　　 2.受众审美标准的影响。在中国人的审美标准中，重含蓄，重教养，喜轻柔，讲“中庸” 等方面，占有极其重要的地位。硬性电视广告赋予受众的审美价值无疑是与以上审美标准相 背离，而软性电视广告虽然不能说每一条都能提供一定量的、符合国内大众审美标准的审美 价值，但相对而言，它提供给受众的审美价值要比硬性电视广告多得多。在柔性电视广告中 ，一般不会有疯狂的喧嚣，声嘶力竭的吼叫，把受众当弱智儿哄的劝购鼓动等等，而多是以 深刻、睿智、简洁的广告语，一段意味深长的叙事情节，一曲令人动情的歌曲，一个令人赏 心悦目的以美丽或英俊的品牌代言人宣示品牌诉求点的画面，等等。这类广告不仅把美的东 西直接传达给受众，而且更多地是注意给受众留下美的想像空间。 　　 3.受众判断经验的影响。在判断人和事物真假方面，中国自古有“信言不美，美言不信” 的信条。硬性电视广告一昧地诉求本品牌或本产品的优点，有时甚至强调到无以复加的地步 ，这令稍微具有社会经历和判断经验的人，都不禁会在心中对这种广告的真实性打上问号。而朴实无语言，加上有含金量的内容，往往更能对受众产生影响力。 　　 4.现代品牌情感诉求特性的影响。正如科