娃哈哈启力营销筹划案.ppt

营销策划方案模块 市 场 现 状 将娃哈哈启力饮料成功打入重庆市场,在功能饮料 行业重庆市场的占有率上，位于第二位 ，成功塑 造启力优质高价的品牌形象，提升其知名度和美誉 度，完成启力在重庆市场计划期内的销售额和营销 利润，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立 起完善有效的营销网络体系。 （二）目标市场描述 目标消费群狭窄，针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并非人人皆宜的“全能饮料”，若饮用不当，反倒会造成身体不适。 启力产品的不宜人群：少年儿童、孕妇和乳母。 目标群众：80、90年轻人，在校的学生、老师、上班族等易疲劳、免疫力低下的人群。 消费动机的特殊性 对功能饮料的认知度低 ，多数人都不能正确区分功能饮料与非功能饮料 消费者购买行为会受到价位、口感和品牌等的影响 （三）市场定位 娃哈哈功能饮料“启力”是一款健康提神饮品，其目标市场定位在学生、上班族、运动族、驾车族等易疲劳者和免疫力低下群体。 目标市场 缓解体力疲劳，增强免疫力 功能定位 有一个类似太阳的白色圆形图案，周围印制了15个启力的目标消费者，寓意为启力，充满活力，爆发能量 启力的品牌标志还不够醒目，不能让消费者一看就能记住或者展开丰富联想。 启力的瓶身上印制有不同姿态的白色的人图片，白色不够醒目，人的图片多而且小，不够突出，难以在消费者心目中留下深刻印象。 优质高价，高端功能饮料 价格定位 （四）营销组合描述 1、品质保证策略 2、包装策略 3、创新策略 启力的品牌标志还不够醒目，可以考虑在这一个方面有所改进，或者把图片放大，人的数量减少，或者更换图片。 包装策略 对联销体模式进行“升级”。考虑尝试物流经销商模式，同时，制定出适应城市市场的分销方式，做好深度分销管理。 蓝色（250ml）罐装启力目前在市场上的零售价为6元/瓶，其价位略高于保健饮料老大——红牛，采取高价策略，也可称之为撇脂定价策略。 * 2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 参赛院校：重庆商务职业学院 参赛队伍：勇诚售 指导老师：徐乔梅 参赛成员：李承飞、何文武、李靖 “娃哈哈启力”重庆市场营销策划方案 行动 计划 市场 分析 营销 策略 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 未来3至5年，娃哈哈将继续立足主业， 在饮料行业继续做强做大，并将逐步向 海外市场进军，寻找更多、更广的商机。 目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业 收入1000亿元、力争早日进入世界500强 企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈 成为世界的娃哈哈。 （二）市场现状与策略 果蔬汁类 瓶装水类 牛奶/ 酸奶类 即饮茶类 碳酸类 特殊用途饮料 （功能饮料） 饮料市场 的基本格局 果蔬汁类 功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如达能集团的“脉动”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、巨能的“体饮”、“红牛”、“力保健”、什果味的“黑卡6小时”以及娃哈哈最新推出的“启力”等。 　 目前，我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。　 娃哈哈的营销策略 跟随策略 低价策略 联销体策略 品牌营销策略 （三）主要竞争对手及其优劣势 启力最主要的竞争对手 优势分析： 目标市场定位明确 具有优良的品质和良好的声誉 采用本土化策略 营销优势 劣势分析： 红牛的品牌认知度有待加强 营销渠道上还需进一步加强 创新性有所欠缺 威胁： 功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷。 机会： 我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。 优势： 准确的市场定位 产品优势 价格优势 营销优势 达能集团在资金、人才、政策等方面对脉动的大力支持 劣势： 营销渠道方面相对处于弱势 培养功能性饮料的消费市场充满艰辛 威胁： 功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段 市场出现假冒仿制产品 功能饮料的价格（成本）、口味、功能受限 机会： 随着人们保健意识的增强，功能饮料市场的发展前景广阔，脉动是一款价位中端的产品，脉动具有品牌优势，已然成为市场的领导者。 （四）营销外部环境分析 营销外部环境分析 经济 法律法规 成本 竞争 技术 社会因素 从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 随着《食品安全法》的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管。新的《饮料通则》也于2008年12月初正式实施，这