电子商务环境下忠诚顾客培育途径.docVIP

电子商务环境下忠诚顾客培育途径 　　摘　要：阐述了在电子商务环境下顾客忠诚的特点，分析了影响电子商务顾客忠诚的因素，进而提出了培育忠诚顾客的途径――建立可靠的信任机制、建立方便顾客访问的网站、利用数据库实施关系营销、注重提高产品质量、建立快速的顾客服务体系，这些对于电子商务企业的生存和发展具有重要的作用。 　　关键词：电子商务；顾客忠诚；关系营销 　　 　　随着网络技术的不断发展，电子商务活动能够帮助顾客以较低的成本完成整个交易活动；而且在网络环境下，顾客可以很方便快捷的从一个商家转移到另一个商家。据相关学者对顾客整个购买生命周期内服务于顾客的成本和收益分析结果显示：对每个行业来说，在早期为赢得顾客所付出的高成本使得顾客关系不能盈利，但在随后几年，随着服务老顾客成本的下降及老顾客购买额的上升，这些顾客关系带来了巨大收益，其底线为：回头客每增加5％，利润就增加25％到95％不等。因此，对电子商务而言，培养和维系网站的忠诚顾客显得尤其重要。 　　 　　1　电子商务时代顾客忠诚的特点 　　 　　电子商务中的顾客忠诚是指在电子商务环境下，在线顾客对电子商务企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子商务网站购买某一特定产品或服务的行为。电子商务时代的顾客忠诚度在本质上依然体现了传统商业规律。事实上，无论是网络环境下的顾客忠诚还是传统企业下的顾客忠诚，其本质的忠诚原理都是相同的：二者的赢取靠的不是营销策略或是技巧，而是顾客的满意度。当然，网络环境下电子商务时代的忠诚度会呈现出异于传统忠诚度的一些特点： 　　(1)顾客推荐速度更快、范围更广。传统的顾客推荐是通过面对面或电话等方式进行的，这种方式传播起来速度慢且范围小；电子商务时代，其快速传播的特点可使顾客愉快的消费经历更快更广地得到分享，从而为企业忠诚度的培养创造了更大的机会。 　　(2)企业可为顾客提供更多的附加价值。在互联网条件下，个性化需求，快捷处理订单等顾客需求得以满足，而这在以前是很难实现的。 　　(3)顾企关系更易建立。互联网是一种交互式的沟通工具，它既方便了顾客对企业行为的反馈，让企业改进服务或产品，又使得企业可以关注每位顾客，让顾客觉得自己时刻被企业关注，因此，互联网建立了顾客与企业之间的信息交流平台，使得顾企关系更易建立。 　　(4)获取顾客的成本更大，但后期利润更高。互联网的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性，这使得互联网企业在初期获得顾客常要支付更大的成本。但是，由于企业利用网络工具提供了更大的附加价值，因此顾客更容易对企业产生忠诚，随之而来的企业利润也就更大。 　　(5)建立顾客忠诚速度加快的同时，失去顾客忠诚的速度也相应加快。顾客在互联网时代对产品和服务有了更多的选择，一旦企业在产品或服务方面有了一点疏忽都有可能导致顾客的重新选择，从而加快了，企业失去思诚的坝窨。 　　 　　2　电子商务时代顾客忠诚的影响因素分析 　　 　　影响顾客忠诚的因素还可以分为主观和客观两个方面，主观因素是由顾客自己来决定的，即内在动因；客观因素是由个人以外的事物决定的，即外在诱因。只有内在动因解决好了，外部因素才会起作用；反过来，外在诱因又可以促进内部因素的改变，从而提高顾客对电子商务的忠诚。影响顾客忠诚的内在动因主要包括顾客满意度、顾客的消费经历、品牌偏好和替代者吸引力四个因素；而影响顾客忠诚的外在诱因主要包括网站内容、网站信任和安全、品牌质量、品牌形象、客户服务、转换成本、产品价格和购买流程八个方面。(见图1) 　　 　　 　　3　培育忠诚顾客的途径 　　 　　根据电子商务的特点和驱动顾客忠诚的因素来看，电子商务企业可以从以下几个方面培育忠诚顾客。 　　 　　3.1　建立可靠的信任机制 　　在各种忠诚当中，信任忠诚的用户依赖性和持久性是最高的，从而成为每个企业所最终追求目标。要想获得忠诚顾客，首先就必须让顾客感到满意，进而感到愉悦，继而要让他们对企业产生信任，成为信任忠诚的用户。网上的顾客由于缺少了销售商这一感性的中间环节，他们就必须依靠公司的形象和承诺来做出购物决策。 　　 　　3.2　建立方便顾客访问的网站 　　在电子商务环境下，网页是和顾客直接打交道的界面，网站的设计是吸引顾客的前提条件，其设计质量对顾客的消费心理和消费行为可造成直接的影响。网页设计过程中要考虑的因索有： 　　(1)节省时间。顾客采用网络进行商务交易，自然是想免去传统购物时所花费的大量时间和精力。为此电子商务企业在设计网页时尽量要简单明了，重要的信息或交易程序要放在显眼的地方，交易程序尽量做到能一步到位。 　　(2)个性化产品与服务。电子商务企业应该尊重每一位顾客的喜好，让顾客主导自己的消费经验与感受。在大规模的定制中，很多顾客的购买要求超出了