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电子商务环境下新型渠道冲突管理 　　[摘要]电子商务给企业带来更多的市场机会和更高的效率，为企业节约交易成本，同时也与企业原有的分销渠道产生了冲突。本文在分析传统渠道和电子商务渠道的基础上，阐述了企业实行电子商务所引发的渠道冲突并提出了相应的管理策略。 　　[关键词]电子商务；新型渠道冲突；渠道策略 　　[中图分类号]G258　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2009)10-069-02 　　 　　传统分销渠道为企业实现了产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等一系列重要职能。随着国际互联网的发展和物流方面高技术的运用，电子商务已经成为21世纪商务运行的一种崭新模式。根据2008年7月24日CNNIC公布的第22次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到2.53亿，网购入数达6329万，网络购物使用率为25％，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元人民币。所有的一切都表明了电子商务越来越成熟，也越来越受到大家的重视。电子商务环境下的新型流通渠道，即电子商务渠道，使得企业的商品销售范围和消费者都不再受地理位置的局限，消费者可以在任何时间和任何地点，通过访问企业的网站选购所需商品。 　　 　　1　渠道分析与新型渠道冲突 　　 　　1．1　传统渠道分析 　　传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。在传统渠道中，除了制造商和消费者外，还有大量的中间商存在，如一级批发商、二级批发商、经销商、零售商等。这种多层级的结构不利于效率的提高及产品价格竞争优势的形成。每经过一个渠道层级中间商就要抽取一定比例的利润，最终到达消费者的价格就要增加，导致产品失去竞争力。单向式、多层级的流通使信息不能得到准确、及时的反馈，企业的销售政策不能得到有效的执行落实。 　　1．2　电子商务渠道分析 　　电子商务导致流通渠道发生变化。电子商务渠道是一种以网络中间商和物流中介为中枢的流通渠道。这种新型的渠道建立在互联网或局域网的平台上，制造商、网络中间商、物流企业、消费者之间进行商品交易活动。制造商在网上收到顾客订单后，可以由网络中间商向消费者供货，或是直接委托物流企业将产品送达消费者，完成交易。电子商务渠道结构形式发生了变化，网络中间商和物流中介在渠道中占主导地位，渠道中多层级部分被压缩，消耗在中间环节的费用减少，加快了产品流通速度。 　　1．3　新型渠道冲突的表现形式 　　新型渠道冲突是基于企业将E-channel(电子商务渠道)引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是E-channel与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，E-chan-nel构成模式的灵活性(网上直销或是通过网络中间商分销)，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突(核心企业采用直接E-charmel时)；核心企业与网络中间商之间的冲突(核心企业采用直接传统渠道时)。 　　 　　2　新型渠道冲突产生的原因 　　 　　2．1　客观原因 　　2．1．1　传统渠道的抵制态度 　　当原先拥有传统渠道系统的企业引入E-channel时，传统渠道出于对自身利益的维护，更唯恐在不久的将来，E-channel功能的日益完善会侵占自己最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了E-channel与传统渠道的冲突，使企业在引人E-chan-nel时举步维艰。对E-channel美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。 　　2．1．2　渠道之间的争夺 　　多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，E-channel与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。 　　2．2　主观原因 　　在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以