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试论企业销售渠道创新与改革 　　◆ 中图分类号：F274 文献标识码：A 　　内容摘要：本文分析了企业销售渠道存在的问题，详细阐述了其发展趋势，并结合新形势下选择销售渠道应考虑的制约因素，提出进行企业销售渠道创新的具体措施。 　　关键词：企业销售渠道 存在问题 趋势 制约因素 措施 　　 　　传统销售渠道存在的问题 　　 　　传统的销售渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。他们都是寻求自身利润最大化的独立企业。在销售的过程中，厂商通常采用分销的销售方式，通过一定的销售网络，借助下游分销商和经销商的力量，将产品传递到零售终端，最终到达消费者手中。在传统销售渠道中，制造商――总经销商――二级批发商――三级批发商――零售商――消费者，这种模式可谓是经典模式却存在先天不足。 　　传统的销售渠道呈金字塔式的体制。厂商处在塔顶，通过多层次分销产品，这种销售渠道存在着许多不可克服的缺点：厂家难以有效地控制销售渠道；多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；多层次流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且会造成资源浪费；厂家的销售政策不能得到有效的执行等。 　　传统的销售渠道中每一渠道成员都是一个独立的经营实体，渠道成员以追求各自的利益最大化为目标，而不考虑渠道整体利益，为追求自身利益的最大化甚至不惜牺牲渠道内其他成员的利益。没有一个渠道成员能够控制其他成员，也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。 　　企业把产品交给经销商，由经销商一级一级分销下去。由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告天天在电视上与消费者见面，消费者在零售店里却难觅产品踪影。 　　 　　销售渠道的发展趋势 　　 　　（一）渠道体制：由金字塔向扁平型转变 　　传统的销售渠道是金字塔式。因其强大辐射力为厂家产品占领市场发挥了巨大作用，但是在供大于求竞争激烈的市场营销环境下。传统的渠道存在以上四点不可克服的缺点，因而许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道短。销售网点则越来越多，有的企业同时采用越来越直接营销如直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其他媒体营销、网上渠道等。 　　（二）渠道关系：由交易型向伙伴型转变 　　传统的渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，互相之间是纯粹的交易关系，各方均以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自身或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系（如帮助经销商制定销售计划），渠道成员责任共担（如建立零库存管理体制），积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问（而不仅是获取订单），为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。 　　（三）渠道运作：由总经销商向终端市场建设为中心转变 　　销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐意购买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。即便是在上世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。 　　（四）市场重心：由大城市向地、县市场下沉 　　以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到区设立销售中心，则可能做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县城――乡镇――村级市场。 　　市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商，有一些经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。 　　（五）渠道激励：由让经销商让利变为让经销商掌握赚钱方法 　　我国现有经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着 “敢干”而发展起来的，他们具有四点不足：市场开发能力不足；促销能力不足；管