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论公共关系有效传播影响因素 　　摘 要：公共关系活动过程本身就是一个传播的过程，传播是连接公共关系主体与客体的桥梁，所以传播有效与否直接决定着公共关系活动的成败。文章从公众心理、社会文化、环境因素三个方面对影响公共关系传播的常见因素作了分析，以期为有效传播的实现厘清思路。 　　关键词：公共关系 传播 因素 　　中图分类号：C912.3 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914(2008)03-196-02 　　 　　一、公共关系传播概述 　　 　　公共关系作为起源于上世纪初美国的一门新兴的管理学科，是协调处理社会组织与各界公众之间关系，保证组织事业成功的一门必不可少的学问。作为一门独立学科，公共关系在几十年的发展过程中，以其独特的管理功能风靡全世界，所以“有学者将以电脑为代表的科学技术水平、以旅游为代表的富裕生活程度、以公共关系为代表的管理效能并列作为衡量一个国家发达程度的三大标志。”① 　　上世纪60年代，公共关系学传入我国港澳台地区，并于80年代初开始，逐渐向我国东南沿海地区渗透。伴随着改革开放的深入，这一先进的管理理念由东南沿海迅速向我国内地传播，得到国内各界尤其是企业界的广泛认同，在社会主义经济建设过程中发挥了极其重要的作用。作为公共关系三要素之一的传播（Communication），是一个不同于一般意义的特殊概念，指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。②这里的传播注重的是一种双向的信息传递，强调的是一种信息的动态分享、更重视公共关系主体与客体之间关系的沟通协调，所以，有些学者将公共关系中的“传播”形象地以“传播沟通”来代替。由此可知，公共关系传播具备以下特征： 　　1.传播过程的双向性。公共关系中的传播是公共关系主体与客体的桥梁，一方面组织要积极地利用传播媒介向公众传递组织的信息；另一方面还要运用科学的技术方法及时收集公众对组织所做出的信息反馈，达到沟通彼此的目的，并且以此为基础实现自身言行向公众期望的进一步靠拢，从而得到公众的接纳与认同。所以沟通的双向性，是现代公共关系的重要标志。 　　2.传播主体的组织性。公共关系活动的宗旨即为树立组织的良好公众形象，以组织为主体的传播活动不论采取何种传播手段、在何种背景下开展传播，自始至终都要以组织形象的树立与维护为最终目标，都要为实现公共关系的宗旨服务。 　　3.传播活动的完整性。任何一项具体的公共关系活动都要按计划有步骤完整地解决传播中的“五W”问题，即：Who(谁)；Say What（说什么）；In Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说）；With What effect（产生什么样的效果）。所以说，公共关系传播是一项复杂的、完整的、系统的活动，要以科学的理论作为指导。 　　4.传播手段的多样性。公共关系活动所面对的公众是复杂、多元的，为了实现传播效果的最大化、达到多层次的传播目标，公共关系传播可以针对不同层次的公众借助不同的传播媒介、采用多种的传播形式，尽可能实现信息的全方位传播，扩大传播的影响面，使更多的公众接收到或向组织反馈信息。 　　 　　二、公共关系传播的基本功能 　　 　　公共关系活动过程广泛涉及和运用各种不同的传播方式，是综合运用各种传播方式的一种组织传播行为，有效的传播是公共关系活动成败的关键。事实证明，成功的公共关系活动必须要借助有效的传播来实现。 　　1.有效传播有利于收集资料与分享信息。日益激烈的社会竞争中，组织要想顺利地开展工作、实现目标，必须先获得各种有关环境变化的信息，才能在瞬息万变的市场环境中求得生存和发展。有效传播可以使组织不断获得外部环境的各种准确信息，把握国际环境、国家政策、行业发展趋势及市场动态，促使组织做出正确决策。 　　2.有效传播有利于组织决策得到准确理解与到位实施。组织做出的每一项决策都希望能迅速地被公众所接受，能迅速融入到组织的日常生产经营中，并推动组织事业的快速发展。这一目标的实现离不开有效传播，组织只有清晰、准确、及时地以适当的方式方法将其决策内容、缘由传播给公众，公众才能接收、判断、接受组织所做出的决策，使决策得到准确理解与到位实施。 　　3.有效传播有利于消除误解。有效传播可以充分发挥公共关系传播双向性的优点，实现组织与公众信息的双向流动，沟通彼此，及时消除组织与公众之间的误解，促进组织与公众和谐。尤其是在组织面临危机事件过程中，这一点表现得更为明显。同时，借助有效传播，还可以有效消除组织内部误解，使内部员工更了解决策层的想法与意图，促进组织内部团结。 　　4.有效传播是组织公共关系目标实现的保证。公共关系活动本身就是信息传播的过程，世界上不存在无传播的公共关系，所以公关目标的实现离不开有效传播，有效传播