协同营销理念在房地产领域的应用的研究.pdfVIP

年间不断地涌现各种营销的新理念，从实践中丰富，并不断地指导实践。最早的 市场细分及营销组合的概念的提出，为营销理论的发展打下了基础，在20世纪 60年代诞生了著名的4P理论，并开始尝试将营销的概念不断拓宽。市场经济的 深化发展，促使营销的导向开始由关注产品转向关注客户，服务营销及关系营销 理念应运而生，网络营销和通过营销活动给客户创造积极地个性化的体验也开始 广泛的得到应用。一切营销活动的最终目的都是客户价值的实现，这也将营销理 念扩展到客户资产和社会责任领域。科特勒有一句著名的论断非常恰当的表现出 营销理论的发展轨迹，“在营销学的发展史上，每十年都会出现一些新概念，从 而引起争论，刺激研究热情，进而指导实践”。 二、房地产营销理论演变 作为市场营销的一个重要分支，房地产营销的目的是满足客户对房地产商品 和劳务的需求，通过系统的营销活动，使客户价值得以实现。房地产市场本身有 着固定性、价值量大、保值增值性等鲜明的特点，这就决定了房地产营销对于一 般营销理论的应用与其他行业有着显著的区别，房地产市场营销理论的发展演变 可以简单归纳为以下几个阶段1： 1、由以企业和产品自身为中心到以消费者为导向 传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P” 销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更 加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售渠道，辅之以灵活的 促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需 求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C策略应运而生。“4C”一般指： wantsand 消费者欲望和需求(consumer needs)，愿意付出的代价(cost)，给 在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费者在购房过程中所愿意 而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动 沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品 研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销 1卫跃宗，房地产营销策略研究，20{}8 2 目标。 2、由单纯的广告宣传到与客户的沟通互动 在中国房地产市场处于供不应求的阶段，房地产企业基本上没有真正意义上 的营销，随着市场的发展完善，竞争日趋激烈，形势的转变促使开发商不得不开 始重视营销策略。于是，大量的广告轰炸开始铺天盖地而来，一定程度上起到了 宣传的作用。然而，很多按照企业自身主观臆断甚至是一厢情愿的广告，在日趋 理性的消费者面前，对购买行为的影响越来越小。在严酷的市场面前，开发商开 始反思。 随之诞生了强调与顾客沟通互动的“CS”战略和“4R”策略。“CS”战略把 顾客满意不满意看作最重要的评价标准，深入研究消费者购房的动机，支付能力， 以及他们的消费传统，兴趣爱好，在情感层次上，尽可能的达到顾客的满意。“4R” 理论强调与客户建立长期稳定的关联，尽可能减少顾客的流失，提高市场反应速 度，及时了解顾客及竞争对手的最新信息，注重关系营销。把过去单纯的广告宣 传改为双向的沟通互动，把略带强制性的物业管理改为全方位服务。 3、由单一的片面的点子营销到全方位的贯穿整个市场过程的全程营销，由单个 策略到多个策略的组合 ． 在房地产市场刚刚起步，营销市场实践的初级阶段，大多数开发商的销售策 划都是所谓的点子营销，即选择所开发的楼盘的一个或几个显著的特点，作为自 己的卖点，加以强调和宣传。当一个卖点不足以影响到消费者的购买趋向后，自 然而然的形成了围绕一个主题的卖点群营销。随着房地产市场营销理论的不断发 展和营销实践的不断深入，逐渐形成了全程营销的理念。房地产营销的研究开始 贯穿于开发的整个过程，包括前期的市场调研、市场定位、目标客户群的选择， 到具体开发时的规划设计、建筑风格及布局，以及后期的营销管理、售后服务等。 通过开发商和营销代理商的全程协作来完成。开发商和营销策划公司也不再采用 单一的营销策略，而是结合产品自身特点，开始运用多种策略的组合。 ‘三、营销新理念应用于房地产领域的意义 房地产业是我国国民经济的支柱型产业，在国民经济建设中处于重要地位， 关系着国民经济的健康有序发展和人民生活水平的提高。房地产营销更是-N实