浅议行为艺术与营销对现代行为广告的解读与借鉴.docVIP

浅议行为艺术与营销 对现代行为广告的解读与借鉴 1.1选题目的 在商品经济高度发展与消费主义盛行的当下，由于长期以来对广告和消费 符号过度接触，从前纯粋的商业营销传播行为正丧失其对于受众的感官和心理 上的刺激作用，消费者对于传统广告逐渐趋向麻木甚至反感。与此同时，一种 新型的以行为艺术为载体的广告表现形式异军突起，它是以商业营销行为作基 础，通过文化艺术的观念及形式将其提升为一种商业与艺术同时并存的营销行 为，使得广告本身也变成一件艺术作品。其特点是通过文化艺术的力量更持久、 更有效的达到广告背后的商业目的。 作为一种新型的营销手段，行为艺术营销具有和传统营销方式截然不同的 地方，新奇夺目、危险迷人。而如何让行为艺术这匹野马套上马鞍为市场营销 和传播所驾驭，在当今这个消费文化和文化消费日益平常化的时代，是每一个 心怀市场、手握资本和资源的执鞭人值得思考的问题 1.2解决的问题 从大卫.奥格威的《一个广告人的自白》到威廉.阿伦斯的《当代广告学》， 广告学从作为经济学或者新闻学的附庸，到上个世纪初发展成为一门独立学 科。到现在，羽翼H渐丰满的广告幵始拥有了自己的一套理论。然而，广告毕 竟是商业社会发展到一定程度的产物，是以实践为基础的对已冇社会现象的经 验型总结和分析，涉及大量社会科学的运用以及现实屮的不定因素，其复杂性 并非能够通过简单的理论就可以阐述清楚。而行为艺术营销又是属于这几十年 来才出现的新事物，因此，对行为艺术营销的研宄必须基于实践，换言之即要 与现存的行为艺术营销事件或者行为广告案例相结合。 由于经过大量的实践，行为艺术和广告的融合如今已日渐成熟。要研究行 为艺术和广告之间的关系和相互作用，对已有的行为艺术广告案例的分析是必 不可少的。通过对现有案例的评估和研究，本文希望能够把握行为艺术广告模 式化下的优势与劣势，找出与行为艺术广告适应度最高的营销场合或行业、商 品等 然而，现今社会上打着行为艺术旗号的商业活动和营销行为层出不穷，其 艺术价值、质量水平以及传播效果参差不齐，这一类事件的存在造成的后果是 否对商业行为艺术的发展和社会公众中对行为艺术广告的认知造成负面的影响 也是值得我们思考与探讨。行为艺术的加入对广告未来的发展必然有一定的推 动作用，然而广告不是纯粋的艺术欣赏，而是以经济利益为前提的商业活动， 因此对行为广告的考量也要注重其所能达到效益和传播效果, 2.行为艺术的定义与行为艺术广告出现的背景 2.1行为艺术的定义 行为艺术(Performance Art),或称力行动艺术、身体艺术、表演艺术等， “它是在以艺术家自己的身体作为基本材料的行为过程中，通过艺术家的自身 身体的体验来达到一种人与物、人与环境的交流，同时经由这种交流传达出一 些非视觉审美性的内涵。”在行为艺术中，艺术家的绘画冲动通过身体的运动 表现出来，而身体不但成为艺术创造的主体，而且成为艺术创造的源泉。另外， 艺术家把现实本身作为艺术创造的媒介，并以一定的时间延续。特定的环境和含 义为依托而进行艺术创造活动。相较于架上绘両、传统雕塑等艺术注重艺术行 为的结果留存而言,行为艺术更是强调、注重艺术家的行为过程意义，是典型的 具有表演性特征的过程艺术形态。 追溯其起源，行为艺术是于20世纪五六十年代兴起于欧洲的现代艺术形态 之一。行为艺术最早的推动者法国艺术家伊夫.克莱因(Yves Klein)在1961年 的行为作品《自由坠落》被公认是行为艺术界的开山之作。1928年，克莱因和 巴黎国际当代艺术画廊的老板Maurice d’Arquian—起，在100多位艺术界人士 面前策划了一次壮观的表渍，渍示了其人体绘画的过程。模特身上涂有蓝色颜 料，伴随着现场演奏的古典音乐，三名从而在画布上用身体留下蓝色的痕迹。 这一系列命名为《人体测量术》的行为艺术表演带来一股席卷整个欧洲艺术界 的新浪潮。随后，各种各样的行为艺术逐渐走入公众视野。 2.2行为艺术广告出现的背景 目前，行为艺术作为一种新兴的广告表现形式，和传统的平面、一同形成 多种营销模式并存的格局。毫无疑问，行为广告的存在验证了行为艺术作为一 种创意手法的可行性及其蕴含的巨大效益。在大众对传统媒介为载体的广告推 销已倍感厌烦并加速失去新鲜感的当下，行为艺术广告无异于给因经济危机而 全面疲软无力的市场呈打了一剂强心针。行为艺术广告出现和流行的背景，总 体上可归功于三方面原因。文化消费主义的盛行使得大众对于现代艺术有了更 高的接受程度，自媒体技术的发展为行为艺术广告提供了便利的传播路径，而 广告行业自身变革与突破的需求也使得新的广告形式和媒体被不断寻求 2.2. 1文化消费主义的盛行（略写） 毫无疑问，当下是一个文化消费主义盛行的吋代。所谓消费主义是指这样 一种生活方式，即消费的目的不是为了实际需要的