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质量对线上生鲜水果购买意愿的影响机制研究 ［ ］产品质量是影响消费者购买行为最核心的因素之一。生鲜水 果作为人们口常生活中不可或缺的重要消费品，随着互联网以及移动 互联网的发展和广泛应用，线上销售逐步成为一种重要的渠道方式。 相比线下而言，影响消费者线上生鲜水果购买意愿的质量是一个全过 程的总体质量，包括生产质景、流通质景和服务质景。文章基于总体 质量，构成了线上水果购买意愿影响机制模型，并结合当前线上销售 中质量因素存在的问题，提出了相应的对策建议。 和著作权归原 所有， 己 ［关键词］质量；生鲜水果；购买意愿；影响机制 ［D0I］1013939/jcnkizgsc201720034 1引言 生鲜水果作为一种重要的鲜活农产品，是人们日常生活中必不可 少的消费品。当前，随着生活水平的不断提升，消费者越来越注重生 活品质，对水果的消费需求也随之增加，既有量的增加，也有质的增 加。生鲜水果长期以来主要依靠实体门店进行销售，传统的销售渠道 有农产品批发市场、农贸市场、生活超市、水果专业店等。随着消费 者对水果需求量的增加，水果专业店也日益增多。 近年来，随着我国互联网以及移动互联网的快速发展和广泛应用， 线上销售逐步成为生鲜水果流通渠道的重要方式之一。据阿里2016 年农产品电子商务白皮书显示，阿里巴巴电子商务平台2016年的农产 品交易额超过1000亿元，同比增速超过40%,其中，生鲜水果己经位 居农产品电商十大品类中的前五位。在具有如此大的需求空间的领域， 一时间涌现出大量的生鲜水果线上销售平台，既有京东到家、顺丰优 选这类综合型的生鲜电商平台，又有本来生活、天天果园等专业化水 果电子商务平台，还有大量的个人型水果微店。虽然在这个领域有一 些平台已经走向正规，但整体行业发展却不容乐观。据统计：我国果 品行业专业网站大约有40家，而其中90%的平台都出现不同程度的亏 损，特别是伴随着水果营行的倒闭、天天果园大规模门店优化调 整以及美味七七拖欠员工工资等负面新闻的接二连三的爆出，生鲜 水果的线上销售面临着一系列的问题。 与传统的实体?T店销售方式相比，线上销售有助于减少生鲜水果 的流通环节，从而可以提高流通效率，降低交易成本。但是从购买行 为来看，消费者通过门店购买可以通过视觉、触觉、味觉等对产品质 量进行感知，交易与交付；但是，通过线上购买只能凭视觉对产品质 量进行感知，交易与交付分离。我们课题组针对长沙市、广州市、重 庆市、北京市、上海市、深圳市等六个城市的消费者线上生活水果购 买进行问卷调查，并结合购物网站进行线上问卷发放。调查共获取消 费者调查问卷1100份，其中有效问卷为1063份，占全部收回问卷总 数的9664%。问卷统计显示：7117%的消费者不愿意在网上购买生鲜水 果，造成消费者不愿意线上购买的最主要的原因是担心网购到的水果 不新鲜，所占比重为7675%;其次，有7092%的受调查者认为网购质量 难以保证。可见，质量因素对线上生鲜水果的购买具存更秉要的意义。 为此，本文力图通过分析质量对消费者线上生鲜水果购买意愿的影响， 探究其形成的机制，并结合当前存在的质量问题，提出相应的对策。 2文献回顾与梳理 21产品感知质景对消费者购买意愿的影响 学者们对于消费者购买意愿进行了大量的研究，其中较有代表性 的观点为Engel，Blackwell和Miniard (1995)指出消费者产生个人 需求，这些需求刺激他们根据生活中的经验和周围环境去获得相关的 信息，对这些信息进行对比分析，如果这些信息能够满足消费者的心 理预期，则会产生购买意愿，反之不会产生购买意愿。Monroe和Kent (1990)认为影响消费者购买意愿的因素是多方面的，主要包括产品 的成本、价值和以及对产品质量的质量感知等因素。从消费者视角出 发，对产品感知质量概念的研究有以下代表性的成果。Gronroos认为 消费者通过实际感受与心理预期的对比形成产品感知质量。潘煜指出 产品感知质量是消费者根据产品的价值、品质等因素对产品进行的评 价，它代表产品的实际质量，具有一定的主观性、相对性、抽象性以 及片面性。叶梦洁等人引入质量预期这个因素，将消费者对产品感知 质量的判断归结于他人通过直接体验或间接获取的经验，这要晚于对 产品使用的直接体验。Changsu将质景理解为对产品价值比较全面的 判断。 22产品感知质量对消费者线上购买意愿的影响 线上购买和线下购买的主耍区别在于消费者进行线上购买行为 时，通过购物平台获得相关的信息，主要是对包括平台销售的产品以 及提供的相关服务进行了解。在传统购物模式下，消费者可以比较直 观的对产品进行了解，而在线上进行购买时获取信息的渠道有限，所 以影响消费者购买意愿的因素也比较复杂。Pavlou (2003)认为，网