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中美电影广告植入方式比较分析 【 】近年来，植入式广告作为一种新的广告 传播形式，成功跻身广告家族，并成为其中举足轻重 的一员。尤其是随着媒体的多元发展，广告的表现形 式也日益多样化，影视中植入式广告作为影视和广告 两项艺术的结合，博得了广告主的青睐。 【关键词】电影植入式广告广告传播 一、植入式广告 国外最早的植入式广告出现在1951年电影《非洲 皇后号》中。如果说这部电影仅仅是将植入式广告推 进了广告帝国的大门，1982年由斯皮尔伯格执导的科 幻片《外星人》则是植入式广告发展进程中值得纪念 的一座里程碑。影片中，当主人公艾里奥特用“里斯” 巧克力成功地把外星人吸引到自己房间的一幕出现在 银屏上时，“里斯”巧克力一度受到热烈追捧，成为众 多男孩购买的首选，销售量在不到一年的时间就跃居 了 65个百分点。①《007之黄金眼》使宝马汽车公司 多卖出了价值2.4亿美元的汽车，《玩具总动员》中的 “土豆先生”使这一款玩具的销售上升了 4500个百分 点 ② 植入式广告在电影中出现的频率越来越多，首先 要归功于近年来不断涌现的商业大片。这些影片不仅 给广告主提供了一个强有力的载体，使植入式广告的 利润空间不断扩展，同时也让制片方赚得金银满钵。 二、《穿普拉达的恶魔》和《杜拉拉升职记》广告 植入方式的比较 文章以美国《穿普拉达的恶魔》与中国影片《杜 拉拉升职记》进行比较分析，对比中美两国电影在植 入式广告运用上的异同，希望能为中国电影广告植入 提供一些具有借鉴意义的对策。（见表1） 据不完全统计，《穿普拉达的恶魔》电影中有58 处有广告植入现象，其中有19次是以场景植入的方式 植入的，对白植入有15次，情节植入11次，形象植 入13次。电影中场景植入次数占总植入中的33%，对 白植入26%，有19%是情节植入，22%是形象植入。 同样，表格中显示在国产影片《杜拉拉升职记》 中的广告植入次数为66次，其中场景植入29次，对 白植入18次，10次情节植入，9次形象植入。得出的 百分比分别为44%，27%, 15%和14%。 中国电影场景植入的比例高出美国电影11%，对 白植入比例基本持平，情节植入低4%，形象植入低 8%o 目前中国电影的广告植入仍然落后于美国，虽然 两国广告植入形式都以场景植入为主，对0植入为辅， 但是涉及产品品牌与电影情节和剧中人物性格融合程 度高的情节植入和形象植入，中国还处于初级发展阶 段，需向美国借鉴学习。 （一） 场景植入和对白植入方面 中美两国电影中都以场景植入为主、对G植入为 辅。国产电影中场景植入比例要比美国电影中要高， 但对白植入比例持平。作为广告植入中比例最高的场 景植入方式，在电影中的运用相对简单和频繁，对白 植入是指人物对话中出现明确的产品品牌名称，从而 达到广告植入的效果。 在《杜拉拉升职记》中，用的是联想电脑，吃的 是德芙巧克力，刷的是兴业银行的卡，开的是马自达 汽车，请的是元洲装饰公司、登的是智联招聘网站等 等，都是借助场景植入和对白植入的方式进行广告宣 传。在《穿普拉达的恶魔》中也是数不尽数，琳琅满 目的时尚奢侈品都是各种名牌的广告，米兰达喝的是 星巴克咖啡，用的是苹果电脑，安迪男朋友们聚会喝 的是喜力啤酒等等，场景和对白植入无处不在。 （二） 情节植入和形象植入方面 国产电影中的比例都明显低于美国电影中的比例 《穿普拉达的恶魔》中女主角米兰达虽然苛刻、不通 人情，是外人眼中的“恶魔”，但是她对于时尚的敏感 和独到的见解以及在时尚界的地位和身份都与她剧中 使用的一切品牌相一致。片名中直接植入品牌名称 PRADA,更使主人公与品牌形象相呼应。片中她只喝 星巴克咖啡，只用苹果电脑等，使这些品牌的形象和 个性都得到了强化，观众在欣赏故事的同时深深记住 了米兰达使用的一切广告商品。 三、中国电影广告植入中的问题与对策 电影中植入式广告的优势非常明显，广泛的受众 接受率、潜移默化的影响力以及较低的广告成本等都 使这一广告类型在出现不久之后就受到广告商的热烈 追捧，然而随着这种趋势的不断发展，一些问题也随 之暴露出来，具体来说有以下四个方面： （一）植入方式单一 影片中反复出现的植入方式是场景、对白植入， 观众会在心理上产生厌烦甚至抵触心理，这就要求广 告商和电影制 不断开发和探寻新途径和手段，从 而使广告在电影中发挥最大作用。 为丰富电影中广告植入方式，可以开发新的既能 吸引观众注意又能保证不被观众觉察和反感的广告植 入方式，如特写镜头的植入方式。特写镜头在电影语 言中是一种很常见的表现手法，利用它进行广告植入 也很方便，将某一公司产品或者其标志以特写镜头形 式呈现在银幕上时，就连产品细节观众都会看得很清 楚，并在心理留下痕迹。 除此之外还可丰富植入式广告运用所涉及的媒体 表现形式。不仅在电影、电视