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基于关系营销视角的线上线下融合模式研究 传统零售与网络零售的协同发展带来了 线上线下融合模式的产生，而线上线下融合模式使企 业与消费者的关系发生了改变，最终影响了企业的竞 争优势。本文以零消关系质量为落脚点，以关系营销 理论为理论基础建立零消关系质量评价模型对实体零 售、传统电商与线上线下融合模式进行比较，并在研 究结论的基础上从关系营销角度为零售企业采取线上 线下融合模式提出实际建议。 关键词：关系营销；线上线下；融合 随着经济的不断发展，传统零售业正面临自身经 营和电商两方冲击，人工成本的上升和租金压力的增 大，使得传统零售行业面临迫切寻找新出路的情况。 而对于新兴的网络零售来说，同样也面临着在保持高 速发展之后的放缓和相较于传统零售业的体验性与交 互性不足。在零售行业日新月异的今天，消费者面临 更多的选择，这也使得传统零售业与电商企业都在思 考如何才能转型从而走出现在的困境，找到一条既符 合消费者消费习惯又能够使自身利益最大化的新路， 线上线下融合模式应运而生。目前市场上最典型的线 上线下融合模式是苏宁云商，它是由苏宁提出的一种 全新的结合线上线下销售模式，是指电商、店商和零 售服务商三者结合，将商品类型向全品类扩张，同时 构建云商系统，融合内容、实体和服务商品，实行线 上线下同价销售策略。线上线下融合模式标志着传统 零售与网络零售协同发展已成为企业创新趋势，也标 着着传统的单一渠道模式正向多渠道、跨渠道、全渠 道模式转变。 一、研宄现状 (一)国外研宄现状 在传统与网络零售协同整合的研宄上，Yang等 (2013)在研究为何消费者放弃网络渠道时认为，在 实体环境中服务质量会影响对网络环境的期望，并进 一步影响使用网络渠道的意愿。因此，怎样平衡这两 条渠道值得研究。在实体与网络零售的协同研究中， Adelarr等(2004)认为更高层次的“鼠标+水泥”的 整合会为企业在线上线下协同提供更多的机会，而这 种整合所需的无形的组织费用可能会与消费者的便利 及利益产生冲突，这正是企业需要解决的。 从国外学者的研究中可以发现，实体与网络零售 相互影响，共同发展，提高顾客在购物中的满意度， 就能找到合适的网络与实体零售结合方式。但是，目 前的研究尚少涉及实体与网络零售协同整合之中对于 不同主体竞争力的相互影响，还没有学者能够从客观 的方面来考量对于实体和网络零售协同发展对于竞争 力的影响。 （二）国内研究现状 在国内有关传统零售与网络零售的研究中，李飞 （2012）认为我国涌出诸多新的零售渠道类型，且多 渠道协同并存。制造商和零售商面对全渠道时代的来 临，必须进行渠道功能的整合，发挥各种零售渠道的 优势，形成新的多渠道零售的整合模式。王国顺与何 芳菲（2013）对实体与网络零售的协同形态及演进进 行研宄，认为受到顾客、企业发展及成本三个要素的 影响，实体与网络零售协同的形态从市场探索发展至 双渠道共生再至双渠道协同，并向更高层次的协同形 态演进。通过对实体与网络零售冲突的解决，协同的 形态发生演变，实体与网络零售实现逐步协同。刘文 纲和郭立海（2013）认为传统和网络零售协同发展的 本质是资源共享，可选择的协同发展模式有相互补充、 相互独立、相互融合等类型。传统零售商在选择协同 发展模式时，必须考虑原有零售业态、自身资源条件 及市场需求变化趋势等因素。 总体来说，国内学者主要关注与实体与网络零售 协同发展模式的构建，其研宄重点在于解决传统与网 络零售之间的矛盾冲突以实现更好的协同发展，但并 没有全面分析现有的传统与网络零售融合后对零售企 业竞争力造成的影响等问题。 二、基于关系营销的线上线下融合模式评价指标 建立 关系营销理论是在传统营销理论不断呈现出诸多 缺陷的背景下所产生的新的营销理论。最早提出关系 营销概念的是美国学者Leonard L.Berry,他在1996年 针对关系营销给出比较全面的定义:“关系营销是为了 满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、 维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过 程这只有通过交换和承诺才能实现”。此后有很多学者 从不同角度对关系营销理论进行研宄，他们研宄的内 容都是企业与消费者之间的承诺、信任、合作、沟通 和互动等可以促进企业与消费者之间的情感和关系， 从而达到增强企业竞争优势的目的。 在零售商与上下游关系中，零售商与消费者的关 系尤其重要。基于顾客视角的关系营销理论核心在于 顾客忠诚，顾客忠诚既是零售企业与消费者良好关系 的重要表现，也是零售企业获得竞争优势的重要来源。 国内外学者的研宄表明，顾客态度忠诚是影响顾客行 为忠诚的重要方面。根据Griffin按态度一一行为取向 对顾客忠诚的分类，可把顾客忠诚分成四类，即不忠 诚、潜在忠诚、伪忠诚和真正忠诚。当顾客态度忠诚 高时，顾客