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市场营销-浅谈广告词写作的修辞艺术 ［ ］运用修辞手段是广告词诸多表现手法中极为有 效的一种。修辞在广告词中的运用，主要有双关、仿拟、 对比、对偶、比喻、拟人、夸张、顶真、回环、反问和设 问等形式。这些修辞方式强化了广告词的艺术魅力，并且 让人们在简洁洗练的文字中体会到广告词中所蕴含的巨大 的生活信息，激发人们做出购买行为。 ［关键词］广告词修辞艺术 广告的主要目的是宣传商品，吸引人们的注意力，激 起人们强烈的购买欲望。而在这其中广告词可以说是灵魂 所在，因此人们在设计广告词时，总是千方百计地运用各 种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言 表达更准确、鲜明、生动而有力，从而提高语言表达效果。 运用用修辞手段便是诸多表现手法中极为有效的一种。修 辞在广告词中的运用，主要有以下几种。 一、双关 双关是指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾 表面和内里两种意思，言在此而意在彼，可分为谐音双关 和语义双关两种。在广告词中运用双关辞格可以起到“一 箭双雕”、“一举两得”的效果。 谐音双关 谐音双关指的是利用同音字、近音字的条件造成双重 意义，让人们产生由表及里的联想。如： 特步__非一般的感觉。 这则广告词利用“非”字与“飞”字的谐音构成双关 语。他一方面表达出了特步鞋的质量让人感觉不一般，另 一方面又蕴含了穿上鞋后的感觉不一般，会产生“飞”一 般的感觉，广告的绝妙效果由此而得以实现。 “咳”不容缓，请用桂龙。（桂龙咳喘宁药） 这则广告词将成语“刻不容缓”，将表达时间概念的 “刻”换上表达病症的“咳”，利用的便是二者之间的谐音， 一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂 龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配 而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了 暗示的作用。 语义双关 语义双关指的是利用汉语语词的多义性，造成对词语 的不同理解把两件事勾连起来，表现特定内容。如： 不“打”不相识。（某打印机广告） “不打不相识”中的“打”字本来是“打斗”的意思， 但“打”字是多义字，这则广告词巧妙地利用了这一点， 使他同时包含了 “打印”之义，从广告推销的产品__打 印机来看，此广告则显得新颖独特，打印机这一产品形象 也会深深地烙印在人们的心中。 万事倶备，只欠东风。（东风汽车广告） 这则广告词借用了一句成语，其中的“东”字原本指 的是方位，但“东风”一词恰与产品品牌名称相同，这样 的广告词一方面宣传了品牌名称，另一方面又蕴含了东风 汽车在人们生活及工作中的关键性作用。 二、仿拟 仿词指的是仿照现行的、既成的词语、句子等，改变 其中的语素或内容以构成新的词语或句子。它可以给人以 新鲜活泼、生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。 如： 汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒广告） 这则广告词仿用了《三国演义》的开场白“话说天下 大势，分久必合，合久必分”，给我们创造了一个全新的意 境，引起人们无限的回味和联想。 此味本应天上有，人间难得几回尝。 这例广告词仿用了唐代杜甫《赠花卿》中的“此曲只 应天上有，人间能得几回闻”，巧妙地表达了全聚烤鸭作为 一种食品的特性及无与伦比之处。 三、对比 对比是把两种相差、相反、相对的事物，或同一事物 相差、相反、相对的两个方面，放在一起加以比照，造成 俗语所说“不怕不识货，就怕货比货”的艺术效果。如： 节约用电，不如用电节约。 人们生活水平提高，大量电器飞入寻常百姓家，电费 开支也相应增加。该广告表明松下电器在被使用的同时就 有一种用电节约的功能。由于它贴近人们最关心的电费开 支问题，所以就引起人们购买的欲望。 聪明的人以教训制止流血，愚蠢的人以流血换取教训。 “聪明的司机”通过别人的教训来时刻提醒自己，从 而避免发生流血事件。“愚蠢的司机”则不会吸取教训，往 往只有发生流血事件了，才懂得小心驾驶，但许多教训是 不能让“愚蠢者”后悔的，因为很可能这个教训是由他们 的生命换取的，所以“愚蠢者”付出的代价将更加惨重。 四、对偶 对偶即用字数相等、句法相同或相似的语句表现相反 或相关的意思。它既具有形式美，便于记忆，又可以表现 丰富的内容，加深人们对事物的认识。是内容与形式的完 美统一。如： 悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。（四川沱牌曲酒） 霞飞点点，秀气年年。（上海霞飞日用化工总公司广告） 三十功名创传奇，八千里路驰江铃。 这几则广告词都是平仄相配，对仗工整，节奏感强， 念着上口，听着顺耳，同时也突出了商品的特点，给人以 深刻的印象。 转贴于五、比喻 比喻是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物 更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。巧妙 地运用比喻，往往会起到点平为奇、化入为出的作用。如: 波导手机，手机中的战斗机。 以战斗机为喻，足见波导手机的性能之高，功能之全， 信度之高，