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市场营销-渠道效率评估模型选择 内容 利用渠道流模型评估渠道效率可以克服通 常评估渠道效率时的两个缺点：一是没考虑最终用户，二 是很少考虑渠道成员的各种成本。并且渠道流模型能进一 步说明每类渠道成员对渠道所创造价值的贡献，以及决定 该如何在制造商、中间商与最终用户间分配渠道利润。 关键词：营销渠道渠道流渠道效率 渠道效率的评估标准有很多，但大多数制造商利用下 列方式的组合：渠道成员销售绩效、渠道成员维持的库存、 渠道成员的销售能力、渠道成员的各种态度、渠道成员所 面临的竞争、渠道成员总的发展前景。 但综合当前对渠道绩效的评估标准，总体来说无外乎 两种： 第一种类型的评估是一种基本的例行公事，几乎完全 是一天销售额指标，这种方法主要用于小的中间商；第二 种评估方法较少涉及由经销商控制的公司短期销售计划的 部分，而更加注重分销商同制造商设想一致的整体评估， 或设立体现其销售的标准，正如上述34种评估标准所体现 的一样。 但这两类评估标准在应用时都有两个缺点：只对中间 商进行评估，而缺少了最终用户这样一个非常重要的渠道 成员，事实上，最终用户承担了很多的渠道活动或职能； 很少将渠道成员的各种成本考虑进去，而主要以销售额或 利润为标准。 鉴于此， 认为一条渠道是否有效率主要看两点： 一是其中间商和最终用户分担的渠道成本的多少；二是制 造商重要的渠道流所创造的价值高低。 在应用渠道流模型分析渠道效率前，有必要说明两个 重要概念，即营销渠道和渠道流。营销渠道指促使产品或 服务顺利地被使用和消费的一群相互依赖的组织。当制造 商把产品或服务通过营销渠道流向客户或顾客时，除了明 显的实物流动外，还包括许多其它活动或职能的流动，这 些营销渠道中的活动或职能的流动就叫渠道流，它包括八 条基本的“流”，见图1: 下面以电脑为例说明各渠道流的概念： 实物流指实物即产品通过有效的装配、包装、仓储、 运输、配送，顺利到达消费者手中的一系列活动，其最重 要的功能是完成产品实体的转移，也就是通常意义上的物 流。例如电脑制造商在电脑成品出厂后，必须根据批发商 或代理商的订单交付产品给批发商或代理商，再运交零售 商或直接给顾客。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或 工厂直接供应。在这一过程中，至少必须用到一种以上的 运输方式，以及仓储、包装等。 所有权流指产品所有权从制造商到客户或顾客的流动。 要注意的是，运输企业不包括在内，因为它既没有涉及产 品所有权也没有涉及到为所有权的转移提供方便，它仅仅 涉及实体本身的运输。在前例中，电脑所有权经由中间商 的协助而从制造商转移到顾客手中。 促销流即以广告、人员推销、销售促进和公共关系为 形式的说服沟通流。促销流从制造商流向中间商称为贸易 促销，直接流向最终用户的话则称为最终用户促销。所有 的渠道成员都有对顾客促销的职责，既可以采用广告、公 共关系和销售促进等针对大群体的促销方法，也可以采用 人员推销针对个人的促销方法。 谈判流指渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、 运输、付款等问题的讨价还价和相互作用。例如上例中中 间商必须就电脑的价格、交货日期、付款方式等问题与电 脑制造商和最终消费者进行谈判。 融资流指渠道成员间相互提供货币或非货币支持，包 括商业信用及按期付款激励等。 风险流指渠道成员间的风险共担，如产品过时、报废 和由于失火、洪水、季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、 需求萎缩、产品认同率下降及返修率过高等因素造成的风 险。 定单流即定单的获取过程。这里的订单或是由顾客直 接发出，也可能是某种成员为保持适量库存以应付潜在需 求或为减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而 发出的。 付款流指产品款项的支付过程。例如顾客通过银行或 现金向中间商支付账单，中间商扣除利润或佣金后再付给 制造商。 在应用该渠道流模型对渠道效率进行评估时，主要考 虑两个方面：一是各渠道流在整个渠道中的相对重要性。 这种重要性由两个指标的综合来衡量，即各渠道流的成本 和其所创造的价值；二是渠道成员在各渠道流所创造绩效 中占的比例。 本文以某建筑材料公司的案例来具体说明利用渠道流 模型对渠道效率的分析过程。 该公司是一家以生产建筑材料为主的企业，通过对公 司熟悉渠道的高层经理的采访，了解到该公司各渠道流成 本构成如下： 实物流：库存与运输成本 所有权流：存货成本 促销流：人员促销、销售促进、公共关系、广告等成 谈判流：时间与法律成本 融资流：商业信用 风险流：渠道成员间的长期合同，保险，售后服务成 本，维修费用等 定单流：定单处理成本 付款流：收款成本，坏账成本 具体数据及分析结果见表1: 分析过程说明： 各渠道流成本按上述成本构成计算其实际发生额，然 后分别除以总额得到百分比，见成本栏；创造价值指各渠 道流所创造的销售额或利润多少；最终权重