品牌管理--第3章品牌设计.ppt

第1节 品牌识别 关键点： （1）品牌识别是品牌管理者的设计规划； （2）品牌识别包含品牌核心价值和外在联想物； （3）品牌识别的目的是让消费者对品牌认同。 本书的界定： 品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 第1节 品牌识别 品牌识别的陷阱 品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么” 包括两层含义：（1）根据消费者对品牌现有的知识进行品牌识别规划； （2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划 例如，广东移动旗下的大众卡原本针对经济条件差的低收入群体推出，但也有一些平均通话费较多的顾客也加入进来。这时，我们不能以现实的顾客（包括部分较高端的消费者）的形象为基础进行品牌规划。否则会与另一品牌神州行产生冲突。所以，在推广中仍然要坚持原来的品牌识别，而不是现有消费者心中的形象。 又如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。 该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵魂和想象力！因为，品牌识别不能仅仅考虑消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵魂与想象力。 第1节 品牌识别 （1）品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符号构成。“奔驰”的品性是卓越的汽车。 （2）个