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内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司奶粉事业部营销审计报告北京派力营销管理咨询有限公司二零零二年七月 目录 A. 总体市场概述………………………………………………………………… 3 B. 营销审计报告的总结…………………………………………………………. 21 近几年经营状况分析及改进方向……………………………………………. 23 目标与战略分析………………………………………………………………. 36 营销策略分析…………………………………………………………………. 41 渠道、销售管理分析…………………………………………………………. 70 人力资源分析…………………………………………………………………. 98 组织架构及业务流程分析…………………………………………………... 111 C. 下一步行动计划……………………………………………………………... 192 A.总体市场概述业绩表现的主要问题 小袋粉的销售增长放缓，落后于行业及主要竞争对手； 盈利水平下滑； 品牌表现不尽如人意； 在关键细分市场上的市场份额较差； 对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评价 伊利奶粉目前的营销模式已经充分发挥了潜力；但是，这种模式目前已经出现了对市场的不适应；且不能满足公司增长目标的实现； 伊利奶粉需要对营销系统进行全面的整合，以提升营销系统的各方面能力，建立和保持竞争优势； 向前一小步意味着什么？ 意味着伊利奶粉目前的营销系统没有重大的缺陷。用木桶理论打比方，就是我们没有一块明显很短的板子，但每块板子都短一点。如果我们要盛更多的水，我们改造木桶的难度要比其他企业更大；（容易的事儿，我们以前都做了） 意味着我们要抓住一根主线，对伊利奶粉的营销系统进行全面的升级换代； 意味着各项改革要协同进行，才能真正迈出这一步我们不需要翻天覆地的革命，我们只需要在每个方面取得一点关键的进步。 关键问题点（按严重程度及重要性排序） 目标管理体系需要做出较大调整； 营销组织结构需要调整，并需要在明确职责的基础上，加强各部门业务能力； 调整人力资源政策，使之更有竞争力； 建设和完善关键业务流程： 管理流程 信息沟通流程 营运流程 提高资源利用效率，增加资源投入； 调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法； 目标管理体系需要做出较大调整 目标的制定一要符合外部环境提供的发展机会；二要符合集团公司的期望及事业部发展目标； 需要进一步准确理解整体目标与具体的经营指标的关系； 经营指标的向下分解应当进一步合理化； 保持中期目标与短期目标的一致性； 必须根据经营指标进行全方位的考核； 为什么目标管理体系是核心问题 目标问题本来就是我们事业的核心，它既是我们工作的方向，也是评价我们工作好坏的依据无论对于每个部门，还是每个人，目标（以及由目标而来的具体指标）就是行为的指挥棒； 所以，如果每个部门、每个人的行为发生偏差，要么是指挥棒本身出了差错，要么是大家对方向的理解出了差错（一直到最终端的导购也是如此）； 说到底，工作的好坏取决于方向正确，措施得当而后者是一个能力问题。就现状而言，我们认为能力问题是第二位的，再能干的人，如果误入歧途，只能错上加错。许多具体的问题，如果做出深入分析，都能发现对方向的把握不准是最重要的原因；例如： 为什么产品结构调整迟迟不能落实、不能到位？看上去这个大方向没错，但为什么现状却不令人乐观呢？ 为什么终端建设始终不能令人满意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我们在这方面还花了这么多钱？ 调整营销组织结构 加强市场部的力量； 明确市场部与销售部的职责及双方配合流程； 有条件地建立大区经理制；明确区域营销组织结构及职责； 用全员营销的思想，理顺和规范各部门、各岗位的配合流程和标准； 调整人力资源政策 调整薪资政策，把费用与报酬进行划分； 建设科学的考核体系（ KPI 考核，关键绩效指标考核），并严格执行； 调整薪资水平与结构，使之更有竞争力； 加强人员培训，不断提升一线人员的能力； 加强企业文化建设； 对人的因素进一步说明 我们同意，所有的问题，归根结蒂是人的问题；所有的竞争，归根结蒂是人力资本的竞争。。 但是，在解决伊利奶粉目前人力资源问题之前，我们需要明确： 我们需要人才做什么？做到什么标准？ 我们为人才发挥作用提供什么样的工作条件和工作环境？ 上述两大问题是我们考虑解决人的问题先决条件。 建设和完善关键业务流程 加强管理流程 建立产品研发管理流程； 优化营销计划流程； 改进信息管理流程； 健全营运流程 引入科学的需求计划方法和信息收集流程； 规范产品上市/推广/定价流程 改善沟通流程 改善各部门信息沟通和整合； 与客户相互沟通信息，打通市场信息链； 提高资源利用效率，增加资源投入 持续改善许多活动